TF1 et M6 décrochent face au manque de visibilité dans la publicité

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Les titres de M6 et de TF1 ont rapidement dévissé au lendemain de la publication de leurs chiffres d'affaires trimestriels. Après les 3,33% concédés lundi, M6 plonge de 6,03% à 27,25 euros. TF1 s'en sort un peu mieux puisqu'après avoir perdu jusqu'à 7,68%, l'action parvient à terminer sur une baisse de 2,89% à 31,60 euros.Plus que les chiffres du premier trimestre, difficilement extrapolables sur l'année, c'est surtout la faiblesse attendue du marché publicitaire qui inquiète, alors que l'on entre dans la période de diffusion de deux événements majeurs de l'année: Loft Story 2 pour M6 et la Coupe du monde de football pour TF1.Selon Aurel-Leven, "TF1 n'anticipe pas de réel rebond des investissements publicitaires avant le mois de septembre". Quant à Dexia, le bureau d'analyse rappelle que le taux de remplissage des écrans de TF1 pour la Coupe du monde n'a pratiquement pas progressé ces dernières semaines. Un avis général que résume Morgan Stanley en disant garder une "opinion prudente sur le secteur européen des médias". Dès lors, il n'est pas étonnant que les investisseurs prennent quelque distance avec les actions concernées. "Je pense que la partie du secteur des médias très sensible à la publicité fait l'objet d'arbitrages en faveur d'autres titres qui y sont moins sensibles, comme ceux de l'édition", estime un vendeur cité par Reuters.Déjà, le premier trimestre a donné des signaux d'alerte du côté de M6. Il y a trois mois, la petite chaîne qui monte pouvait se vanter d'avoir terminé l'année 2001 avec une hausse de 2,6% de ses recettes publicitaires, contre une chute de 4,7% pour son rival. Mais la tendance s'est inversée.M6 a en effet annoncé, pour le premier trimestre 2002, une chute de 6,8% de ses revenus issus de la publicité, à 127,7 millions d'euros contre 137 millions un an plus tôt. M6 a néanmoins pu compter sur les revenus de la diversification (produits dérivés, musique, publications, club de football de Bordeaux, etc....) pour sauver la face. En hausse de 42,5% à 84,4 millions d'euros, ils lui permettent d'afficher un chiffre d'affaires global en progression de 8,1% à 212,1 millions d'euros.En revanche, TF1 a mieux résisté. Certes, la hausse globale du chiffre d'affaires reste plus modeste, avec +6,4% à 645,7 millions d'euros. Et les revenus de la diversification, en hausse de 18,9% à 214,8 millions d'euros, ont crû moins vite que chez M6. Mais après une année 2001 difficile, TF1 a redressé la barre en termes de recettes publicitaires, l'élément le plus regardé par les professionnels. Avec une part de marché publicitaire stable à 54,2%, le groupe a vu ses revenus issus de la publicité progresser de 0,4% à 398,3 millions d'euros. Ce chiffre se situe pratiquement au milieu de la fourchette de prévisions du groupe qui, au cours du trimestre, avait dit tabler sur une hausse de 0 à 1% de cet indicateur. Mais ce sursaut risque bien de n'être que temporaire...

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