« Prudence sur la télévision »

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« La Tribune » - Quelles sont les perspectives pour la publicité télévisée en 2002 ?Sébastien Villeroy - Les chiffres de décembre 2001 n'ont pas eu d'impact sur notre sentiment général. Car la hausse des dépenses brutes (avant rabais) des annonceurs est en trompe-l'oeil. Pour 2002, les tarifs de TF1 vont rester stables en access prime time et baisser en prime time. En revanche, M6 verra ses tarifs progresser, principalement à 19 heures et après 20 h 50 tous les jours. Pour M6, la hausse globale des tarifs sera de 5 % à 6 % sur le premier trimestre, contre une baisse de 2 % à 3 % pour TF1. En termes de revenus publicitaires, nous attendons, chez TF1, un repli de 7 % au premier trimestre et une hausse de 7 % au deuxième trimestre grâce à la Coupe du monde, mais celle-ci sera déficitaire. D'ailleurs, il est difficile d'envisager une hausse de la rentabilité du secteur en 2002 au regard de l'atonie du marché publicitaire, et ce même si la hausse des coûts de grilles est maîtrisée en raison des nouveaux quotas.Le numérique hertzien peut-il relancer le secteur ?Les hésitations gouvernementales concernant le numérique hertzien ont surtout accéléré le processus de cession de TPS par France Télévision, bénéfique à TF1. Ce mode de diffusion sera un foyer de pertes inévitables pour les nouveaux entrants qui tenteront de lancer de nouvelles chaînes mais risquent de ne pas trouver de place. I-télévision en a déjà été l'exemple sur le satellite. Il est difficile de rivaliser avec les leaders que sont LCI, Eurosport, MTV ou M6 Music. Aujourd'hui, TF1 semble le mieux placé pour s'imposer, mais trop d'interrogations subsistent sur le numérique hertzien pour être positif. Elles concernent les choix de décodeurs, la gestion commerciale des abonnés, et surtout les limites de la publicité (marché et réglementation).Une hausse du secteur en Bourse est-elle envisageable ?Récemment, les cours ont progressé plus vite que les estimations bénéficiaires. Nous sommes prudents sur le secteur et une révision à la hausse de notre opinion n'interviendra pas avant le deuxième trimestre. Concernant les deux acteurs français, nous préférons M6 pour sa stratégie plus innovante que TF1. Mais, ce dernier a une marge de manoeuvre financière (et politique via TPS) plus large.

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