"La décote des groupes français de publicité est logique"

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latribune.fr- Le secteur publicitaire a-t-il d'ores et déjà atteint un plancher ?Christophe Cherblanc- Certains segments et zones géographiques, comme la publicité aux Etats-Unis, ont déjà renoué avec la croissance. Qui plus est, la base de comparaison va devenir plus favorable au second semestre. Au global, nous attendons donc une année de stabilisation du marché. Ce qui suppose un rebond sur les derniers mois. Les performances resteront tout de même inégales au sein du secteur. Aux Etats-Unis notamment, la publicité se comporte mieux que le marketing. Cela pourrait favoriser Publicis dont la part d'activité dans le marketing est moins élevée que chez Havas.Les niveaux de marge ambitionnés pour 2003 vous paraissent-ils réalistes ?Publicis vise une marge opérationnelle de 15% en fin d'année. Ce qui veut dire que la marge annuelle sera inférieure à ce niveau. De notre côté, nous attendons un chiffre de 14,8%. Mais que la marge ressorte à 14,6 ou 14,8% n'est pas très significatif. Le fait à relever est que, malgré l'environnement défavorable qui règne depuis deux ans, la pression sur les marges s'est finalement révélée limitée. En 2000, la marge de Publicis était de 14% en données pro forma. C'est également le cas chez Havas. De 13,9% en 2000, la marge n'est tombée qu'à 11,1% l'an passé et on peut espérer qu'elle va se redresser en 2003. La publicité est considérée comme cyclique, mais il faut reconnaître que le caractère cyclique est bien plus marqué dans d'autres secteurs.En début d'année, le marché s'est montré prudent vis-à-vis de la dette d'Havas. Quel est votre point de vue sur ce sujet ?Le montant de l'endettement est important. Mais plus que la taille, c'est le calendrier de remboursement de la dette obligataire qui peut poser problème [avec des échéances en 2004, 2006 et 2009 - ndlr]. Selon nous, le risque n'est pas énorme. Même si cela induit un léger surcoût, Havas devrait avoir les moyens de refinancer sa dette dans les prochaines années. Mais il est vrai que, dans le contexte récent, ce point a inquiété les investisseurs et a eu un impact important sur le cours de l'action. Pour retrouver grâce aux yeux du marché, Havas doit donc travailler à améliorer sa rentabilité pour prouver qu'il peut honorer ses engagements.Le Britannique Cordiant a été une autre source d'inquiétudes pour le marché et une cession partielle ou totale a été évoquée. Quelle issue voyez-vous à ce dossier?Quelques activités, à l'image des 25% détenus dans ZenithOptimedia et qui vont revenir à Publicis, sont attractives. Pour le reste, des sociétés de marketing ont été agrégées pour faire masse et la perte récente du contrat Allied Domecq n'a fait que couronner une lente dégradation dans la publicité. En outre, les acquéreurs potentiels sont peu nombreux. Ce n'est pas une priorité pour Havas, et Publicis est occupé par l'intégration de Bcom3. WPP venant à peine de digérer l'acquisition de Young & Rubicam et Interpublic connaissant des problèmes d'endettement, il ne reste donc qu'Omnicom. Dans ces conditions, comme le montrent les cours de Bourse, les investisseurs sont pessimistes. Apparemment, ils craignent un scénario dans lequel une vente permettrait simplement de rembourser les dettes et ne leur laisserait pratiquement rien.Les investisseurs attribuent par ailleurs une décote aux groupes français. Cela est-il justifié à vos yeux ?La décote des groupes français est logique dans la mesure où il sera plus judicieux pour un investisseur qui joue la reprise du secteur aux Etats-Unis de miser sur WPP ou Omnicom. Les deux Français sont en outre dans une situation un peu particulière. Certains ont encore des doutes (à notre avis injustifiés) sur l'intégration de Bcom3 par Publicis. Et du côté d'Havas, il y a bien entendu le problème de l'endettement. C'est ce qui peut également expliquer les différences de valorisations entre Havas [PER de 14 - ndlr] et Publicis [PER de 16,7]. La justification de cet écart dépend naturellement du regard que l'on porte sur la dette d'Havas.

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