Orange cible la marge plutôt que le nombre d'abonnés

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On attendait mieux du groupe le plus dynamique de la galaxie France Télécom. Au premier trimestre 2003, Orange a recruté seulement 15.000 abonnés supplémentaires (nets) en France, alors que les analystes espéraient un chiffre de 150.000 à 250.000. Il est vrai que ces derniers jours, des rumeurs avaient ramené les prévisions autour de 30.000. Au bout du compte, les chiffres communiqués aujourd'hui sont encore pires que les pronostics.Après avoir initalement refusé de commenter les rumeurs (lire ci-contre), l'opérateur mobile de France Télécom s'est finalement expliqué sur ces chiffres très décevants. Tout d'abord, Orange a confirmé vendredi, dans un communiqué, que la croissance du chiffre d'affaires sur les trois premiers mois de l'année serait "en ligne avec les perspectives de croissance annoncées pour l'année 2003, en augmentation de plus de 5% par rapport à 2002". Ensuite, Orange indique que le nombre de clients bénéficiant d'un forfait croît de 119.000 au premier trimestre alors que le nombre de clients prépayés baisse de 104.000. Soit un solde positif de 15.000, portant le total à 19,2 millions de clients. Pour la même période de 2002, le gain net était de 454.100, dont 264.000 abonnés aux forfaits. Visiblement, le groupe a choisi de couper les coûts d'acquisition des nouveaux abonnés pour privilégier les marges. D'ailleurs, l'opérateur souligne dans son communiqué que "ce mouvement s'inscrit dans le contexte d'un marché de plus en plus mature où la stratégie d'Orange est de se concentrer sur les clients à plus forte valeur, plutôt que vers les clients prépayés pour lesquels Orange ne subventionne plus les terminaux en France", "Je suis surpris par l'ampleur du phénomène. Mais la stratégie des opérateurs est de se focaliser sur les contrats, qui sont plus rémunérateurs. Ils font le choix des marges et du cash-flow", commente un courtier parisien. Cité par Reuters, cet expert rappelle que Bouygues Telecom, troisième opérateur mobile français avec 15,1% du marché, avait nettoyé son portefeuille au dernier trimestre 2002 et n'avait de ce fait recruté que 14.600 clients nets.Privilégier le cash-flow, tel est l'objectif essentiel d'Orange. Car sa maison-mère France Télécom doit impérativement engranger 15 milliards d'euros de cash-flow disponible entre 2003 et 2005, si elle veut réduire son endettement (68,02 milliards d'euros). Pour un analyste d'une banque française, qui anticipait un gain de plus de 200.000 clients, "il y a la volonté de privilégier le cash-flow mais il y a aussi un problème de dynamique commerciale. Quinze mille abonnés de plus quand on est leader avec près de 50% du marché, ce n'est pas terrible". A titre de comparaison, au quatrième trimestre 2002, SFR (groupe Cegetel-Vivendi Universal), qui détient 35,1% de part de marché, avait quasiment fait jeu égal avec Orange, recrutant 398.400 clients nets supplémentaires contre 420.700 pour le leader. Les analystes attendent environ 100.000 clients de plus pour Bouygues au premier trimestre et environ 130.000 pour SFR. La confirmation des perspectives de croissance du chiffre d'affaires a malgré tout rassuré les marchés, car après avoir perdu 5,98% jeudi à la Bourse de Paris, Orange se reprenait vendredi. En clôture, le titre enregistrait une hausse de 2,84% à 7,46 euros et France Télécom progressait de 4,54% à 18,25 euros.

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