Changement de pied

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La tendance est désormais nette dans presque tous les pays d'Europe: la croissance du nombre d'abonnées au téléphone mobile est aujourd'hui très ralentie. La saturation n'est plus le seul apanage des pays nordiques. La France approche les 40 millions d'abonnés pour 60 millions d'habitants et l'Allemagne 60 millions pour 80 millions d'habitants. La palme peut revenir à la Grèce qui revendique pas moins de 10 millions d'abonnés pour... 12 millions d'habitants. Pour les opérateurs, cette réalité du marché oblige nécessairement à repenser une stratégie qui jusque là était conçue pour tirer le meilleur profit de la croissance. Certes, il est permis de penser qu'avec un taux de pénétration de 65 à 75 %, il y a encore une marge de progression. Mais les opérateurs savent bien que ceux qui n'ont pas encore succombé à la folie du portable sont de vrais récalcitrants. Plusieurs enquêtes ont montré qu'ils prévoient rarement de se résoudre à s'équiper.Pour les conquérir, l'investissement ne peut être que conséquent. Il faut les identifier, connaître les multiples raisons de leur réticence et mettre au point les formules et produits pour surmonter leur défiance. Or, après de vrais excès dans la conquête des abonnés (portables sur-subventionnés, forfaits de communications gratuites), les opérateurs ont résolument mis la pédale douce sur les frais d'acquisition des nouveaux clients. C'est pourquoi dans ce contexte de croissance atone, ils sont nombreux à choisir de ne pas conquérir ce potentiel de nouveaux abonnés.Cette semaine, les dirigeants d'Orange ont clairement fait leur le discours que l'on tient de longue date chez Bouygues Telecom : la priorité est à l'amélioration du mix-produit, à savoir faire migrer les clients des formules prépayées vers les forfaits qui génèrent un revenu moyen par abonné jusqu'à 4 fois supérieur. Mais ces mouvements à l'intérieur de la base des abonnés d'un opérateur en annonce un plus important encore.On peut en effet s'attendre à ce que les opérateurs deviennent plus agressifs pour se "voler" des clients entre eux et de préférence ceux à forte valeur ajoutée (clientèle d'affaires ou jeunes accros). Une disposition clé va entrer progressivement en vigueur en Europe qui rendra bientôt possible le changement d'opérateur mobile tout en conservant le même numéro. La portabilité du numéro, moyennant quelques frais, sera ainsi une réalité en France cet été. Dès lors, la concurrence prendra de nouveaux atours et les opérateurs devront redoubler d'efforts dans la sélection de leurs terminaux, dans les services et dans les tarifs proposés. Et ce changement est de nature à bouleverser les hiérarchies établies avant même l'arrivée de l'arlésienne UMTS.

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