C'est un exemple type d'arbitrage auquel on a assisté ce mercredi dans le secteur des médias. Au lendemain de publications de chiffres d'affaires trimestriels, les investisseurs se sont séparé de leurs titres TF1 au profit d'actions M6. Conséquence: pendant que les premiers ont cédé 2,82%, à 25,17 euros, les secondes ont avancé de 1,95%, à 22 euros.C'est que les revenus affichés par les deux groupes entre janvier et mars montrent des performances sinon opposées, pour le moins contrastées. D'un côté, M6 a ravi les observateurs. La chaîne a enregistré des recettes publicitaires de 133,6 millions d'euros (+4,6%), bien supérieures aux pronostics des analystes.Qui plus est, les revenus de diversification (musique, presse, téléachat...) ont continué à faire preuve de dynamisme. A 154 millions d'euros, ils se sont envolés de 82,5%. Bien sûr, les comptes ont profité de la consolidation de 34% de TPS. Mais même en excluant cet élément, la croissance est meilleure qu'attendu (+30%).Une performance trimestrielle "énorme" du côté de M6Au global, c'est donc un chiffre d'affaires de 287,6 millions d'euros (+35,6%) qu'a annoncé le groupe, là où des bureaux d'analystes tels Fideuram-Wargny ou Aurel-Leven n'attendaient que 273, voire 265 millions d'euros. "C'est énorme comme performance", n'hésite d'ailleurs pas à dire un opérateur cité par l'AFP.Pour TF1, le constat n'est pas aussi favorable. Pointant du doigt "l'attentisme des annonceurs face aux menace de guerre en Irak", le groupe de Patrick le Lay n'a pu afficher une croissance de ses recettes publicitaires supérieure à 0,6% sur le premier trimestre (400,7 millions d'euros). Un chiffre qui, sans être véritablement une contre-performance, constitue une légère déception aux yeux des professionnels.Mais les commentaires se durcissent lorsqu'il s'agit d'évoquer la diversification (TF1 Vidéo, Eurosport...). Car même si l'activité a pâti d'un effet de base défavorable sur la vidéo et Eurosport, les analystes attendaient tout de même un peu mieux que les 2,1% de croissance affichés (276,6 millions d'euros). Bref, cette composante du chiffre d'affaires n'est "vraiment pas bonne" d'après Charles-Henri de Mortemart, analyste chez Dexia Securities.Une revanche de TF1 attendue en termes de rentabilitéPour certains, il serait cependant hâtif d'établir un jugement à partir de ces seuls chiffres trimestriels. En d'autres termes, le gagnant d'aujourd'hui pourrait bien ne pas être celui de demain, et ce, pour plusieurs raisons. D'abord, TF1 reste la chaîne dominante - le groupe rappelle lui-même qu'il détient 53,5% de parts de marché dans la publicité télévisée. Ensuite, malgré l'écart du premier trimestre, les perspectives des deux groupes restent proches. TF1 prévoit une hausse de 1 à 3% de ses recettes publicitaires annuelles, pendant que M6 vise +3%. Enfin, l'évolution de la rentabilité reste une composante importante. Et de ce côté, la chaîne de Boulogne paraît mieux armée.D'après Aurel-Leven, la "politique agressive" de M6 en termes de programmation va entraîner une hausse annuelle du coût de la grille de 6,5%, soit deux fois celle des recettes. "La combinaison de ces deux points va entraîner un effet de ciseau négatif sur la marge d'exploitation, que nous attendons à 18% contre 20,4% en 2002", avertit le bureau d'analystes. A l'inverse, Aurel-Leven ajoute que TF1, dont la marge n'était que de 11,05% l'an passé, devrait améliorer la sienne en 2003.

latribune.fr

20 Oct 2008, 2:01

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