Un entretien avec Frédéric Moréno, dirigeant fondateur de l'enseigne Frédéric Moréno

Yves Sassi : Quelles sont les synergies entre le groupe Dessange International et votre enseigne ?Frédéric Moréno : Il y a une complémentarité très claire des marques du groupe qui ne possédait pas d'enseigne dans le créneau moyen de gamme. Quant à nous, nous bénéficions des 50 ans d'expérience en matière de formation, d'animation, de marketing... D'autre part, l'appartenance à un groupe tel que Dessange nous ouvre plus facilement les portes du développement. De nombreux franchisés du groupe ouvrent des salons Camille Albane et Frédéric Moreno pour développer leur affaire. Pour vous donner un chiffre, 50 % de nos candidats sont déjà des franchisés du groupe.Ce sont trois marques complémentaires qui touchent des clientes différentes qui ont des budgets différents et l'enseigne Frédéric Moreno permet à un plus grand nombre d'avoir accès à un service de qualité à un prix raisonnable. Je précise qu'il ne peut y avoir, dans notre métier, de salon bas de gamme ! Aucune cliente ne pourrait s'identifier à cette définition.Qui sont les coiffeurs que vous souhaitez convaincre de vous rejoindre ?Il y a en France plus de 20.000 salons de coiffure indépendants qui emploient 2 ou 3 personnes. C'est eux que nous souhaitons séduire. Mais nous savons bien que les coûts d'entrée dans une franchise sont souvent trop élevés pour qu'ils puissent y avoir accès. Notre proposition est de leur permettre de nous rejoindre sans avoir à investir dans la rénovation de leur salon. Nous avons réduit la durée du contrat à 24 mois, le droit d'entrée et la redevance sont calculés de façon à ne pas trop grever leurs budgets. Quant à la partie aménagement du salon, elle est optionnelle. L'investissement de base est donc réduit au minimum. L'intérêt pour un indépendant, est qu'il va bénéficier de l'ensemble de nos prestations, d'un véritable marketing de proximité et d'une régionalisation de notre assistance. Cette régionalisation permet également aux franchisés de bénéficier d'une formation de proximité. Cela permet de baisser les coûts, d'éviter les absences trop longues dans les salons et donc d'augmenter le taux de participation aux stages. Les résultats des points de ventes montrent que le système est particulièrement efficace.L'expérience de notre développement en région lyonnaise nous a permis de mettre en place des structures locales qui donnent toute la valeur à la proximité de notre organisation. Chaque région dispose de ces outils et des personnels qui assistent nos partenaires.D'autre part, nous avons mis en place un logiciel de caisse. Nous sommes une des seules marques à proposer un système informatique centralisé. Tous les salons peuvent ainsi comparer leurs résultats et donc sont en mesure d'analyser leur activité et de rechercher les solutions pour progresser. C'est un outil qui permet de gérer le point de vente, tant sur le plan des résultats que sur le plan marketing. Un exemple : nous adressons en région lyonnaise un e-mailing à 500 salariés d'une entreprise pour leur annoncer une action commerciale. Ce message est envoyé le jeudi, indiquant que la proposition n'est valable que jusqu'au vendredi. Une cinquantaine de clients viennent se faire coiffer, à la suite de ce mailing. Coût de l'opération : 0 euro ! Pour le franchisé, nous rejoindre ne représente qu'un très faible investissement pour un résultat immédiat. Je crois pouvoir dire que nous allons révolutionner l'approche de la franchise dans notre profession. Notre objectif est d'atteindre 400 salons d'ici 5 ans.Ne craignez vous pas que vos franchisés quittent le réseau à la fin de leur contrat de 24 mois ?C'est une question que nous nous sommes posée. Il est évident que certains seront tentés de profiter de notre savoir-faire pour lancer leur salon et ensuite, ils penseront qu'ils sont suffisamment professionnels pour voler de leurs propres ailes. Mais notre action n'est pas limitée dans le temps, notamment en ce qui concerne le marketing. Nous avons l'exemple d'un salarié qui a repris l'un de nos salons. Après quelques mois sous notre enseigne, il a décidé de ne pas renouveler le contrat. Evidemment, nous l'avons laissé faire, il ne sert à rien de s'y opposer. Nous nous sommes implantés dans son secteur, pour éviter de perdre notre clientèle. Il a rapidement perdu 35 % de son chiffre d'affaires et est revenu nous voir en reconnaissant son erreur.Vous lancez un nouveau concept de communication assez révolutionnaire. Pouvez vous nous le présenter ?Nous travaillons depuis deux ans pour affiner notre concept. Jacques Dessange a eu cette phrase qui a été le déclencheur de notre nouvelle communication : "Aujourd'hui, dans nos salons de coiffure, nous sommes un peu tristes". Il est clair que la femme française n'a rien de comparable avec la cliente des années 70 ou 80. Il fallait donc créer une nouvelle identité, une communication plus vivante. Le logo a changé, nous avons rénové le décor des magasins, pour qu'il soit plus moderne, contemporain et plus sobre. Mais nous y avons ajouté énormément d'images qui changent au gré des tendances et des saisons. Nous allons utiliser la surface de nos vitrines pour communiquer.

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