Havas peine, Publicis surprend

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En présentant un plan de relance en septembre dernier (voir ci-contre), Havas n'avait pas caché ses difficultés à appréhender l'exercice 2003. Les chiffres annuels annoncés jeudi matin en apportent une nouvelle preuve. Bien qu'il soit parvenu à redresser la barre en fin d'année (avec une évolution organique de -3,8% au quatrième trimestre contre -6,4% à neuf mois), 2003 sera une année à oublier pour le groupe d'Alain de Pouzilhac.Sa marge brute annuelle s'est établie à 1,64 milliard d'euros, légèrement en-dessous des attentes et en baisse de 5,7% en données constantes. Dans ces conditions, Havas insiste sur l'évolution de ses "new business" (+5%) et surtout sur le déroulement de sa restructuration visiblement en bonne marche. Huit société ont été fermées, des remaniements ont eu lieu dans la structure de direction. Bref, le plan est "conforme au calendrier annoncé", souligne le groupe.Compte tenu du "succès de la réorganisation stratégique" et des retombées attendues du plan (90 millions d'euros d'économies en année pleine), Havas se dit en mesure "d'aborder 2004 avec confiance". En d'autres termes, ajoute le communiqué, "Havas devrait retrouver en 2004 une croissance organique positive et une forte amélioration de sa profitabilité". En septembre, le groupe avait indiqué que l'objectif à terme était d'atteindre une marge d'exploitation (Ebit sur revenus) de 15% selon un calendrier précis dont il n'avait toutefois pas donné le détail.Havas perd plus de 3 points de margeIl n'en reste pas moins que ce rebond de 2004 aura été précédé d'un vrai trou d'air. Le groupe n'en fait pas mystère en employant lui-même le terme "mitigé" pour l'année 2003. Alors qu'il avait déjà donné l'impression en septembre de tirer un trait sur ses précédents objectifs, il enfonce le clou aujourd'hui en déclarant: "le résultat d'exploitation est inférieur à nos attentes, et devrait être légèrement supérieur à 8%". La fin d'année n'aura donc guère été plus profitable, puisque la marge était de 7,8% à l'issue du premier semestre. Pour mémoire, la marge était ressorti à 11,6% en 2002.Certes, la situation d'Havas n'a rien d'alarmant (surtout depuis qu'il a rassuré sur sa situation financière en rachetant une option de remboursement anticipé de ses Océane). Mais le groupe souffre actuellement de la comparaison avec Publicis qui, de son côté, a déjoué tous les pronostics mercredi soir. Confirmant le redressement continu affiché par son activité tout au long de l'année, le groupe de Maurice Lévy est parvenu à afficher une croissance interne de 5,2% au quatrième trimestre. Le marché n'attendait pas plus de 1,7% d'après Reuters. Si le communiqué ne s'étend pas sur les raisons de ce brusque décollage, il souligne néanmoins que "l'Europe ressort pour la première fois en 2003 en croissance positive, confirmant ainsi quelques tendances déjà perçues au troisième trimestre".Le bilan annuel est naturellement tout aussi rassurant. Après un recul de 3,9% en 2002, la croissance interne s'est établie à 2%. La zone Amérique du Nord a été le principal moteur du groupe avec une croissance organique des revenus de 3,6%. Un phénomène qu'avaient prévu les analystes. "Publicis devrait avoir réalisé une belle performance en 2003 grâce à son business mix. Le groupe est exposé à 47% aux Etats-Unis dans les bons secteurs comme l'achat d'espace qui est le métier le plus réactif à la reprise", faisait remarquer un analyste joint par Reuters avant la publication.Publicis maintient ses objectifsDe son côté, Publicis insiste sur le dynamisme de sa politique commerciale. Le groupe a connu "une impressionnante activité de conquête de nouveaux budgets en 2003. Cela porte la performance nette de new business cumulée sur l'année 2003 à 4 milliards de dollars (3,4 milliards d'euros)", précise Publicis.Bien évidemment, la croissance des revenus s'avère encore plus spectaculaire si l'on prend en compte les effets de périmètre, du fait de l'intégration de Bcom3 en septembre 2002. Ainsi, les revenus publiés ont bondi de 32% l'an passé, à 3,86 milliards d'euros. Un chiffre qui contrairement à la croissance interne est globalement conforme aux pronostics des professionnels.Enfin, autre bonne nouvelle, les incertitudes qui pesaient il y a quelques mois encore sur le secteur semblent s'être dissipées. "Je ne vois plus de raisons sérieuses qui empêcheraient la réalisation d'une bonne année publicitaire en 2004", indique Maurice Lévy. Dans ces conditions, Publicis maintient son principal objectif, à savoir une marge opérationnelle de 15%, comme pour le deuxième semestre 2003.Le contraste entre les deux groupes est mis en évidence par la Bourse jeudi soir. Pendant que le titre Havas lâche 4,04%, l'action Publicis avance de 0,42%.

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