Lego joue sa survie

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Un mythe se bat pour sa survie. Le légendaire groupe danois Lego a annoncé mardi la mise en place d'un "plan d'actions pour stabiliser sa position financière". Ce plan suppose, d'après le groupe de Billund, un "ajustement des niveaux de coûts et des activités". L'objectif est de retrouver l'équilibre financier dès la fin de l'année 2004. Premier volet de ce plan, donc, la baisse des coûts. Il s'agit d'une véritable révolution au sein d'un groupe où l'on ne licenciait pas. Cette fois, Kjeld Kirk Kristiansen, le PDG de Lego, l'affirme: il faut réduire les effectifs. 500 emplois seront à nouveau supprimés d'ici à 2006, soit 6,3% de l'effectif total actuel (8.000 salariés). Cette année, 170 postes disparaîtront d'ici quelques semaines, dont 100 au Danemark. En tout, Lego compte économiser 700 millions de couronnes (94 millions d'euros) en deux ans.Parallèlement, Lego entend améliorer sa productivité. Les infrastructures du groupe seront limitées à quatre: un centre de production et de conception mondiale au Danemark et trois centres "régionaux" pour l'Amérique, l'Europe et l'Asie-Pacifique. Enfin, la conception des nouveaux jouets qui, jusqu'ici était considérée comme un véritable "art", devra être réduite de 50%. Là encore, il s'agit d'une "révolution" pour le groupe danois.Le deuxième axe du plan du fabricant de jouet, c'est de tout faire pour, à nouveau, gagner des parts de marchés. Pour cela, Lego abandonne la "folie des grandeurs" qui l'avaient caractérisé ses dernières années. Le groupe danois avait lancé de nombreuses séries liées à des films, à des événements sportifs et à des phénomènes de modes. Des séries coûteuses et pas toujours très performantes sur le plan commercial. Aujourd'hui, Lego annonce qu'il se recentre sur ses "produits classiques" et qu'il ne lance que quelques séries spéciales sur des thèmes très porteurs comme Harry Potter ou La Guerre des Etoiles. Avec une politique commerciale plus agressive et plus soucieuse des fournisseurs et de la logistique, Lego espère mettre fin à l'hémorragie des ventes. En 2003, le groupe a perdu 26% de son chiffre d'affaires, qui s'est établi à 8,5 milliards de couronnes (1,14 milliard d'euros). "Dans un marché stable, nous avons perdu des parts de marché partout", avait déclaré en janvier Kjeld Kirk Kristiansen. Désormais, comptant sur ce plan, Lego espère atteindre une croissance annuelle de ses ventes de 3 à 4%. Pour Lego, ce plan est clairement celui de la dernière chance. En 2003, le groupe a perdu 1,4 milliard de couronnes (188 millions d'euros). Le président d'alors, Poul Plougmann, avait été remercié et le petit-fils du fondateur du groupe avait pris les rênes. Mardi, il l'a avoué: "Nous voulons conserver notre indépendance et ce ne sera pas possible si 2004 est semblable à l'année dernière". Lego a en fait été victime d'un double phénomène. D'une part, ses jouets sont un peu passés de mode et d'autre part, il a perdu des parts de marché sur son secteur clé des briques de construction face à de nouveaux concurrents, parmi lesquels le canadien Mega Blocks. Ce dernier, qui fabrique des cubes plus gros que ceux de Lego à des prix nettement plus faibles a fortement pris pied en Europe et en Amérique du Nord. Certes, avec un chiffre d'affaires de 178 millions d'euros en 2003, Mega Blocks est encore loin de Lego, mais il n'est pas le seul concurrent en lice et ses ventes ont connu une progression sur un an de 16,4%. Et, de plus, le Canadien est rentable puisqu'il a dégagé en 2003 un bénéfice net de 21 millions d'euros.Lego n'est pas coté en Bourse et reste la propriété de la famille fondatrice. Mais si les pertes devaient se poursuivre, cette dernière ne pourra pas garder son bien: il lui faudra vendre pour sauvegarder la valeur de la société. Nul doute que des multinationales du jouet comme Mattel seraient intéressées par le groupe danois. Mais personne au Danemark ne table sur un tel scénario qui frôlerait la catastrophe nationale.

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