Un entretien avec Denis Pouyet, responsable de la franchise Dafy Moto

Dafy Moto existe depuis 30 ans. Le développement en franchise a débuté il y a deux ans. Quels en sont les premiers résultats?Denis Pouyet : C'est parti en 1973, d'une passion et du ressenti d'un jeune, Emmanuel David, qui ne trouvait pas ce dont il avait besoin et surtout ce qu'il aimait, dans les magasins traditionnels. Depuis, l'offre a été structurée, la société a ouvert 27 succursales et il y a deux ans, nous avons décidé de lancer la franchise. Dix points de vente ont été ouverts depuis, sous contrat de franchise.Le lancement s'est fait par pallier. Dans un premier temps, je suis allé à la Fédération française de la franchise où j'ai suivi leur formation, puis nous avons recruté un stagiaire diplômé de l'Université de Colmar. Et pendant trois mois, nous avons réalisé un projet test, un projet "carton", sur lequel nous avons travaillé pour analyser de façon précise tous les aspects du développement et de la gestion d'un réseau. C'est à partir de ce travail que nous avons ensuite mis en place et formalisé tout le savoir-faire de l'enseigne. Ce fut réellement un travail passionnant!Quel est le concept Dafy Moto?Le concept s'est construit progressivement. Les motards sont des passionnés et par conséquent, vous devez leur apporter un service et des produits qui correspondent à leurs propres valeurs. Bien entendu le prix est un élément important, mais le merchandising, sur lequel nous travaillons énormément, la personnalité du commerçant font souvent la différence. Si on essaie d'en tirer une norme, je dirais que les moins bons de nos franchisés sont de bons commerçants et que les autres sont d'excellents commerciaux. A potentiel de magasin identique, l'écart de résultat va du simple au double.L'aménagement du magasin n'est pas celui du point de vente traditionnel. Pour faire venir nos clients, les fidéliser, il faut qu'ils s'y retrouvent, que ce soit un point de rencontre pour motards. Ils viennent y boire un café, échanger après une balade... Les magasins n'ont pas de caisse, il y a un point d'attente, un coin jeu... Il faut que le franchisé fasse que son client ne se sente pas... client! Par conséquent, le profil de vos candidats est assez atypique?Il est certain que notre franchisé se doit d'être un motard... qui pratique ou non, mais surtout qui ait la capacité de cultiver la passion de ses clients. Ce sont souvent d'anciens cadres qui ont le sens du commerce. Ils doivent avoir un réel sens du contact humain, j'insiste, mais c'est un élément fondamental de notre réussite. Il faut avoir une capacité pour accueillir, comprendre et satisfaire. C'est un profil assez conquérant, ambitieux. Mais être ambitieux sans avoir le sens du contact ne suffit pas.Quels sont les apports de Dafy Moto pour le franchisé?Je connais un peu le monde de la franchise et je dirais que nous sommes un cas atypique. Nous apportons énormément de soutien à nos franchisés, notamment au début de notre collaboration. Le démarrage d'un magasin est primordial et donc nous y apportons un soin particulier.Tout d'abord, en ce qui concerne l'aide au lancement. Nous prenons par exemple en charge la quasi-totalité de l'étude financière. La seule chose que nous ne faisons pas, c'est de présenter le dossier au banquier. C'est notre franchisé qui rédige ce document. Mais sinon, nous établissons tout le dossier. Et bien entendu, on vérifie que la situation se présente de façon saine. On s'occupe du "plan travaux", c'est-à-dire que nous voyons avec nos architectes ce qui est nécessaire à l'implantation du magasin, ce qui permet à notre franchisé de rechercher des alternatives localement. Ainsi, notre franchisé ne perd pas de temps. En réalité, nous faisons tout avec lui pour la préparation.Ensuite, il y a le lancement. C'est un moment fort, c'est un très gros événement. Outre les mailings, nous organisons un concours, un show mécanique, nous offrons un équipement de pilote et des cadeaux aux 400 premiers visiteurs. En une journée, on réussit à faire venir près de 1.000 personnes. Comme autre apport, il faut ajouter que nous sommes pratiquement les seuls dans la profession à avoir une plate-forme d'achat sur 2800 m². Quels sont vos objectifs de développement?Aujourd'hui, le réseau compte 27 magasins en succursales et dix franchisés. En 2 ans, nous avons ouvert 10 franchises... dont 7 en 2003. Je pense que pour 2004, nous serons sur un rythme d'une dizaine d'ouvertures. A plus long terme, nous avons un programme d'ouverture de 25 nouveaux magasins.

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