Malgré les Etats-Unis, Adidas maintient le cap pour 2004

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Adidas compte sur les grands événements sportifs pour redresser la barre. En marge de la présentation de ses résultats définitifs pour 2003, le groupe a confirmé que la fin de l'année dernière avait été très difficile. Les prises de commandes au 31 décembre ont en effet reculé de 5% par rapport à la situation un an auparavant. Certes, la baisse du dollar a fortement pénalisé le groupe, qui réalise près d'un tiers de ses ventes en Amérique du Nord. Ainsi, en monnaies locales, les prises de commandes progressent de 2% sur un an. Il n'en reste pas moins que le groupe allemand fait face à de grandes difficultés sur le marché américain. La baisse des prises de commandes y est impressionnante: -18% en dollars et -31% en euros. Déjà, les résultats préliminaires avaient montré une baisse de 10% du bénéfice net en raison de la situation aux Etats-Unis. Il est vrai que ce marché est particulièrement compétitif. Et Adidas doit y faire face au grand retour de Nike qui, grâce à de nouveaux produits, a annoncé mardi un progrès de 20% de ses ventes sur son premier trimestre clos le 29 février. "Nous avons été lents à suivre le changement de la demande", a confirmé le président d'Adidas-Salomon, Herbert Hainer. Ce dernier a par ailleurs reconnu qu'en 2003, certains magasins de détails avaient surestimé la demande et s'étaient retrouvés avec des surplus de stocks invendus.Mais le groupe allemand compte bien rebondir. Il a confirmé son objectif de voir sa croissance organique des ventes s'établir entre +3% et +5% en 2004 (contre -4% en 2003), avec un bénéfice net en hausse "d'au moins 10%". Pour cela, le groupe espère beaucoup de sa nouvelle campagne de promotion pour laquelle il a dépensé 50 millions de dollars. Mais la clé sera évidemment les événements sportifs de cet été, notamment les Jeux Olympiques et l'Euro de football, qui devraient donner un coup de fouet aux ventes. Mais la clé de la réussite à long terme restera la compétitivité financière et commerciale face à ses concurrents.En clôture, le titre Adidas-Salomon recule de 0,88% mercredi à Francfort.

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