PPR mise sur les produits Gucci, plus que sur un créateur star

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Ils seront finalement quatre pour remplacer Tom Ford à partir d'avril aux commandes de Gucci et de Yves Saint-Laurent. Stefano Pilati deviendra directeur de la création de YSL. En ce qui concerne Gucci, Alessandra Facchinetti prendra les rênes de la création du prêt-à-porter féminin, John Ray sera nommé à la tête de la création pour le prêt-à-porter masculin et Frida Giannini sera en charge des accessoires.Il s'agit donc d'un changement dans la continuité car ces quatres créateurs étaient jusqu'ici les adjoints directs de Tom Ford dans leurs domaines respectifs. Mais PPR semble faire un pari risqué à l'approche du lancement de son OPA (en avril) qui doit lui permettre de s'emparer des quelque 30% de Gucci qu'il ne détient pas encore. Certains observateurs se demandent en tout cas quel sera l'avenir de la maison florentine sans star de la profession aux leviers de commandes et s'inquiètent de la cohérence de la stratégie avec une direction quadricéphale.C'est que "le créateur était devenu un véhicule de l'image même de la griffe", analyse Michael Boroïan, chasseur de têtes cofondateur de Sterling International. Et "un produit de mode ne peut avoir qu'un seul point de vue", estime Tom Ford en critiquant les orientations de PPR, à l'origine de son départ du groupe. Bref, comme le résume Michael Boroïan, PPR veut maintenant "concentrer l'attention plus sur les produits" que sur l'image de leurs créateurs.La stratégie semble donc osée, tant le succès de Gucci a été associé à l'image et à la médiatisation de son créateur vedette Tom Ford. Mais PPR a des raisons d'y croire. D'autant que la méthode Tom Ford n'a pas fonctionné partout - les résultats ont été plus mitigés chez YSL.En tout cas, l'enjeu est de taille. Car PPR a opéré un profond remaniement de ses activités pour créer le "nouveau PPR", débarrassé de la distribution professionnelle et des services financiers et recentré sur la distribution grand public et le luxe. Le but était d'en faire une structure plus petite mais proportionnellement plus rentable. Certes, les attentats de 2001 et la baisse du dollar ne l'ont pas aidé. Mais les chiffres lui restent favorables. En 2003, le pôle luxe a dégagé une rentabilité d'exploitation voisine de 10%, alors que celle de Rexel (groupe de distribution professionnelle que PPR n'a pas encore cédé) n'est ressortie qu'aux environ de 3%.

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