Entretien avec Bruno Delannoy, directeur général de Mobis

Caroline Kervennic.- Comment se porte l'enseigne ? Parlez nous de vos projets en cours de réalisation.Bruno Delannoy.- Mobis se porte bien. L'enseigne compte dix-huit magasins et quatre à cinq ouvertures sont prévues cette année: La Réunion fin mai, Landerneau fin juin, Angers fin août, Lorient, Saint Sylvain d'Anjou et Gien dans le Loiret. Il faut savoir que deux années sont nécessaires, en moyenne, pour mettre en place un dossier. Et nos possibilités de développement sont encore très importantes. Mobis dispose d'un potentiel d'une centaine de magasins sur le territoire national. Par ailleurs, sur les nombreuses demandes de création, nous en retenons très peu et cela pour plusieurs raisons, et notamment parce que nous n'avons pas la capacité de gérer davantage de dossiers. C'est une démarche très longue et nous souhaitons progresser à notre rythme. Nous développons également nos projets d'implantations en master franchise dans les DOM/TOM, au Maroc et en Russie, où des contacts intéressants sont en cours. Il faut dire que le nombre d'acteurs dans le secteur est faible.Vous avez repris Mobis il y a trois ans. Quel bilan tirez vous de ces trois années passées à la tête du réseau ?L'important est de bien se positionner. Le marché est composé de deux intervenants majeurs, But et Conforama, qui sont succursalistes de fait. Le secteur subit actuellement des baisses de 3 à 6%. Mobis fait figure d'outsider face à ces deux groupes et développe des résultats nettement supérieurs au marché. Le réseau comptabilise 16% de hausse de son chiffre d'affaires à la fin du mois de novembre 2004. Ces résultats positifs sont liés à notre stratégie d'implantation dans des villes petites et moyennes, et non pas dans les grandes villes occupées par nos concurrents. Cette stratégie de recentrage a été mise en place depuis trois ans, lors de mon arrivée à la tête du réseau. Notre offre a également été repensée. Elle s'est élargie, nous vendons du blanc brun ainsi que des meubles, pour nous adapter à des surfaces de 1.500 m² et à la clientèle locale.Quel est le profil des candidats que vous intégrez au réseau Mobis ?Nous recherchons des personnes qui ont déjà développé une entreprise, ancien patron de supermarché ou cadre moyen ou supérieur qui connaissent le milieu de la distribution, des personnes qui savent gérer des affaires, manager des équipes, avec une nette préférence pour les seniors, des personnes qui ont 45, 50 ans. Il faut un certain niveau de compétence et des réflexes déjà établis. Pour l'heure, nous ne cherchons pas des investisseurs, mais si c'était le cas, est-ce que ça relèverait encore du domaine de la franchise ? On peut se poser la question. Notre enseigne met en avant les valeurs humaines, tout le monde se connaît et il y règne un esprit de famille. Il est important que les nouveaux franchisés adhèrent à ce fonctionnement.Quelles sont les conditions d'entrée dans le réseau et les possibilités d'implantation ?Il faut compter 300.000 euros en moyenne pour ouvrir un magasin de taille moyenne. Le droit d'entrée est fixé à 10.000 euros. Pour apporter une rentabilité plus confortable, nous travaillons actuellement à un allégement des charges liées à la décoration. Je rencontre personnellement les candidats au siège de l'enseigne, puis nous suivons les adhérents pas à pas pour valider le projet. Les rapports humains sont essentiels chez nous, il faut donc essayer de faire connaissance au plus vite pour voir si la personne pourra s'intégrer dans le réseau. Du point de vue du choix de l'implantation, soit nous proposons au franchisé un emplacement, soit c'est lui qui le propose et nous le validons ou non. Concernant les secteurs géographiques, le réseau est surtout implanté dans l'Ouest de la France. Mais nous cherchons à opérer une reconquête vers l'Est et le Nord, en évitant toutefois la région parisienne et pour l'instant la région lyonnaise et la Côte d'Azur, qui ne correspondent pas à notre concept de magasins. Le candidat reçoit une formation qui est dispensée en partie dans un des magasins du réseau. Une personne s'occupe à plein temps du pilotage des ouvertures. Nous organisons la formation du personnel, nous offrons une aide pour organiser l'agencement du magasin, la gestion des commandes. Les franchisés bénéficient ensuite d'une assistance à la demande.Quels sont les outils de communication mis en place ?Toutes les enseignes veulent se créer une image, il est important de communiquer toute l'année vis à vis des clients et des adhérents. C'est pour cela que nous diffusons des dépliants tirés à 700.000 exemplaires douze à treize fois par an et que nous utilisons l'affichage en 4X3. Mobis communique également par le biais de la presse quotidienne régionale et de sites Internet comme l'Observatoire de la Franchise. Nous consacrons 4,5 à 5% de notre chiffre d'affaires annuel à des dépenses de communication.
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