Amazon a sacrifié ses marges en 2004

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Amazon paye cher sa stratégie de conquête. Le grand bazar en ligne a confirmé hier soir qu'il avait définitivement sacrifié ses marges au quatrième trimestre 2004. Il a ainsi manqué les pronostics de Wall Street dans les grandes largeurs. Son bénéfice trimestriel hors éléments exceptionnels est ressorti à 35 cents par action, contre 40 cents attendus par le consensus moyen des analystes. Pourtant, les ventes de Noël ont été florissantes puisque le chiffre d'affaires de la période octobre-décembre a progressé de 31% à 2,54 milliards de dollars, une performance favorisée par des taux de changes favorables."Les revenus sont bons mais les marges sont désastreuses", a commenté un gérant de fonds interrogé par Reuters. "La marge brute est tombée à 23,1% en 2004 contre 23,9% en 2003 en raison des prix bas et de la prise en charge des frais de ports pratiqués par le groupe dans le but d'attirer toujours plus de clients et d'accroître globalement ses bénéfices", explique un autre.De fait, alors qu'elle ne devait être que provisoire afin de donner un coup de pouce aux ventes, la politique de gratuité des frais de ports pratiquée au dessus d'un certain montant d'achat a fini par être institutionnalisée. Si elle a bien atteint son objectif - attirer un maximum de clients - elle n'en a pas moins généré un coût important. Et Amazon compte poursuivre dans cette voie. Afin de fidéliser ses clients, le groupe vient de mettre en place aux Etats-Unis un système d'abonnement de 79 dollars par an, somme en échange de laquelle l'internaute pourra se faire livrer gracieusement sans limitation du nombre de commandes et sans montant minimum tous ses achats en 48 heures. Baptisée "Amazon Prime", cette nouvelle mesure sera "coûteuse à court terme" selon l'aveu même de l'entreprise. "C'est peut-être ce que nous avons fait de plus cher depuis nos offres de frais d'envoi", a expliqué le directeur financier du groupe Tom Szkutak à la presse.Pourtant, Amazon a revu ses perspectives 2005 à la hausse. Les ventes annuelles sont désormais attendues entre 8,05 et 8,65 milliards de dollars, contre une précédente prévision allant de 7,40 à 8,15 milliards de dollars. Rien que pour le trimestre en cours, les ventes devraient s'établir entre 1,80 et 1,95 milliard de dollars au dessus des prévisions des analystes qui pronostiquaient un revenu compris entre 1,60 et 1,95 milliard de dollars. Reste que les résultats affichés par Amazon sont fort mal accueillis par les marchés. En fin de matinée, jeudi à New York, le titre chute de 16,57%, à 34,94 dollars.

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