L'élève dépasse le maître. PepsiCo, éternel dauphin du roi Coca-Cola, vient tout juste de dépasser le géant mondial du soda à Wall Street. En cette fin d'année, les deux groupes sont au coude à coude en termes de capitalisation boursière, mais Pepsi est en tête. Coca-Cola pèse aujourd'hui 98,6 milliards de dollars (82,8 milliards d'euros) en Bourse contre 99,3 milliards de dollars pour PepsiCo.Le rattrapage de Coca par PepsiCo a débuté il y a déjà dix ans. A l'époque, PepsiCo pesait moitié moins que Coca en Bourse. Mais depuis 2001, Coca-Cola a perdu plus d'un tiers de sa valeur à Wall Street, passant de plus de 150 milliards de dollars à moins de 100 milliards ces derniers jours. Dans le même temps, PepsiCo progressait de 20%, passant de 85 milliards à 100 milliards aujourd'hui. Et cette tendance se vérifie encore sur l'ensemble de 2005. Cette année, la capitalisation boursière de Coca-Cola a progressé de 5% quand celle de PepsiCo s'envolait de plus de 23%.Cette évolution devrait d'ailleurs se poursuivre dans les mois qui viennent. Même si Coca-Cola tente de renverser la tendance, PepsiCo garde un sérieux avantage par rapport à son rival. Le PDG de Coca-Cola, Neville Isdell, le reconnaît lui-même: "Il faudra patienter jusqu'à 2006 pour espérer retrouver une croissance annuelle de 4%". Et PepsiCo reste la valeur préférée des brokers. Pour Credit Suisse First Boston, cette dernière firme est la meilleure élève du secteur des biens de consommation. Ce choix se vérifie à Wall Street.Innovations et diversificationsSi l'écart entre PepsiCo et Coca-Cola se resserre depuis trois ans, la sonnette d'alarme a été sonnée au début de l'année 2005. En effet, l'électrochoc est venu des ventes de Coca-Cola aux Etats-Unis où, pour la première fois de son histoire, les ventes domestiques ont reculé de 1% après une stagnation en 2003. Mais ce déclin a des origines plus anciennes. Incontestable leader du marché des sodas grâce au Coca-Cola, le groupe éponyme n'a pas cherché à se développer et est resté trop concentré sur sa boisson vedette. A l'inverse, le statut de challenger de PepsiCo l'a obligé depuis plusieurs années à suivre une dynamique d'innovation et de diversification de ses produits.PepsiCo conserve ainsi toujours un coup d'avance en termes de nouveaux produits. Quand PepsiCo lance Tropicana, Coca lance Minute Maid plusieurs années plus tard. Lorsque PepsiCo innove avec son eau minérale Aquafina, Coca l'imite et propose Dasani, qui sera un échec flagrant. Même chose pour le Powerade de Coca-Cola qui a suivi le Gatorade de PepsiCo. A chaque fois, Coca-Cola a suivi les choix de son concurrent. Dernier exemple en date, toujours révélateur: Coca-Cola va lancer en France en janvier son Coca au café, le "Coca-Cola Blak" (sans le "c"). Cette sortie répond au lancement il y a quelques semaines du "Pepsi Max Capuccino".Produits alimentairesEt l'avantage de PepsiCo ne s'arrête pas à ses innovations sur le marché des boissons. A l'inverse de Coca-Cola, PepsiCo s'est lancé dans une grande diversification de ses métiers. Le groupe s'est développé dans les produits alimentaires. Pour preuve, il vient récemment de racheter les biscuits apéritifs Bénénuts à son compatriote Sara Lee. Mais PepsiCo possède également les chips Lay's, les céréales Quaker et Cruesli. Grâce à cette diversification, les sodas ne représentent que 35% du chiffre d'affaires de Pepsi contre 83% chez Coca.Dans le cas de la guerre boursière comme de la guerre commerciale, l'avantage est aujourd'hui à PepsiCo. Signe que le poste de leader a peut-être déjà changé de titulaire, PepsiCo a créé un grand centre de logistique et de distribution pour ses produits à Atlanta, dans le fief de Coca-Cola. Comme pour montrer qu'il venait maintenant le concurrencer sur ses propres terres. En 2006, Coca-Cola aura 120 ans et la réussite de PepsiCo risque de gâcher un peu la fête.

latribune.fr

19 Oct 2008, 20:05

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