"La rentabilité devrait s'améliorer dans le secteur des médias"

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latribune.fr- TF1 a un peu déçu en prévoyant une hausse de 3 à 4% de ses recettes publicitaires en 2005. Est-ce le signe de difficultés à venir ou un nouvel excès de prudence de la chaîne ?Bruno Hareng- Avant la publication, j'avais construit mon modèle avec une hausse des revenus publicitaires de 5%. La question peut donc se poser de savoir pourquoi la société a été si prudente alors que le consensus était plutôt situé entre 4 et 5%. Certes, le mois de janvier a été médiocre, notamment en raison d'un effet de base défavorable (la publicité télévisée a été ouverte à la presse en janvier 2004). Mais pour l'année, je reste assez confiant et j'ai maintenu mon estimation à +5%. Il n'y a pas de raison que des secteurs comme l'automobile ou les télécoms fassent des coupes dans leurs investissements. Je crois que TF1 fait preuve de prudence, comme l'an passé. De la même façon, j'imagine qu'ils vont relever leurs prévisions au fur et à mesure de l'exercice.La France est-elle au niveau européen un marché dynamique ?TF1 captant plus de la moitié des investissements publicitaires télévisés en France, le marché hexagonal devrait réaliser une croissance comprise entre 4,5 et 5% en 2005. Apparemment, on est un peu en-dessous des chiffres du Royaume-Uni. En revanche, l'Allemagne affiche un plus grande faiblesse et une moindre visibilité. D'une manière générale, nous sommes positifs sur le secteur des médias, car les dépenses publicitaires nous paraissent bien orientées.La prime au leader est-elle toujours de mise ?Elle est de plus en plus évidente. Lorsqu'un annonceur est contraint de limiter ses investissements tout en souhaitant la meilleure visibilité possible, il s'oriente naturellement vers le numéro un. La tendance est la même dans tous les pays. C'est ce qui donne l'avantage à TF1 en France. De surcroît, le groupe étant également présent sur des chaînes thématiques, il a la possibilité de compenser d'éventuelles pertes de budgets de sa chaîne généraliste par un report sur ses canaux thématiques.Les résultats du secteur vont-ils suivre la même pente que les revenus publicitaires ?Globalement, il y a eu de nombreuses restructurations dans le secteur. La tendance est générale et ne s'applique pas qu'aux seuls groupes de télévision. La rentabilité devrait s'améliorer dans l'ensemble du secteur des médias, comme chez Lagardère ou Publicis. Dans le cas de TF1, je prévois en particulier une progression de l'Ebit [équivalent du résultat d'exploitation] de 14% en 2005.M6 a été un peu en retrait de TF1 lors de l'annonce de ses revenus annuels. La société reste-t-elle attractive à vos yeux ?A l'inverse de TF1, M6 a souffert de sa position de non-leader. Et, pour les raisons de prime au leader persistante évoquées précédemment, la chaîne pourrait rester légèrement dans l'ombre de TF1. Cependant, cela ne remet pas en question les fondamentaux solides de M6, qui a en particulier une grille intéressante.La diversification annoncée de M6 dans la téléphonie vous semble-t-elle pertinente ?Il y a deux facteurs de réussite pour les opérateurs virtuels (MVNO): une marque forte et un réseau de distribution étendu. Au Royaume-Uni, Virgin Mobile a su allier ces deux éléments et a rencontré un succès indéniable C'est un exemple à méditer pour M6 et NRJ. NRJ a une marque reconnue, mais son point faible est le réseau de distribution. Pour M6, la problématique est la même. Elle a une marque bien implantée (qu'elle pourra d'ailleurs promouvoir par de la publicité télévisée), mais la chaîne pèche par son réseau de distribution. Dans ces conditions, la stratégie de M6 paraît intéressante. La téléphonie peut à terme devenir une source de revenus diversifiés. Mais en s'alliant à Orange et en ne devenant pas immédiatement un opérateur virtuel, M6 conserve à court terme la possibilité de se retirer au cas où l'opération ne serait pas un succès.Pour conclure, s'il vous fallait choisir un groupe du secteur...Nous apprécions particulièrement TF1 car c'est une chaîne leader très bien managée et pour laquelle nous attendons de bonnes nouvelles dans les années à venir (notamment avec l'ouverture de la publicité aux groupes de distribution). Plus globalement dans le secteur des médias, Vivendi Universal a aussi du potentiel. D'après nous, la valeur a un prix plancher de 20-22 euros. Le groupe présente un aspect défensif et il est possible de miser sur sa restructuration.

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