Avec les capacités techniques des consoles de nouvelle génération, tout devient possible ! Placer sa marque dans les gradins d'un stade de football, sur un circuit de Formule 1 ou pourquoi pas sur le toit d'un gratte-ciel... A côté du coût extrêmement élevé de ce genre d'opération pour l'annonceur dans la réalité, les univers dédiés que construisent les jeux vidéo proposent des conditions et des tarifs beaucoup plus attractifs.
Après tout pourquoi pas ? "Les Américains âgés de 14 à 34 ans passent 12% de temps en moins devant la télévision, mais 20% de plus à jouer à des jeux vidéo", avance Joshua Graff, le directeur commercial de Massive Inc, une société anglo-saxonne spécialisée sur le créneau du "in-gaming advertising". Intervenant dans le cadre de la conférence internationale DigiWorld 2006 organisée par l'Idate à Montpellier, celui-ci explique que "du point de vue d'un annonceur, les jeux vidéo permettent de capter une audience qui a tendance à délaisser les médias plus traditionnels".
Signe qui ne trompe pas, le récent rachat de Massive par le géant américain Microsoft, fabricant de la console Xbox 360, témoigne des promesses de ce nouveau segment publicitaire. La société table sur un marché mondial atteignant près de un milliard de dollars d'ici 2010. Par ailleurs la cible, autrefois largement jeune et masculine, a tendance à s'élargir et se féminiser.
"Il y a dix ans, on devait solliciter des autorisations pour pouvoir intégrer des marques à nos jeux de façon à les rendre plus réalistes", raconte Isabelle Neltner, directrice du marketing intelligence chez Ubisoft. Mais les rôles se renversent, poursuit-elle, "l'industrie du jeu vidéo devenant un marché de masse, ce sont désormais ces mêmes marques qui viennent nous chercher". Pour le moment ces revenus représentent seulement 1% du chiffre d'affaires de l'éditeur français, soit 5 millions d'euros. Celui-ci espère monter prochainement cette part à 4%.
Il reste cependant un obstacle de taille au véritable essor du jeu vidéo comme support publicitaire. "La difficulté d'évaluer les retombées d'une campagne menée par leur intermédiaire constitue un frein qui explique l'engagement timoré des annonceurs", estime Bruno Kaufmann, responsable des nouveaux médias au sein de l'agence KR Media. "Les annonceurs sont généralement habitués à consulter tout l'éventail de données que peut leur fournir la télévision, la radio ou la presse", poursuit-il, "on aura besoin à terme de statistiques précises pour que le jeu vidéo puisse réellement devenir un média comme les autres".