Red Bull est considéré par certains comme une exception: c'est une marque qui a atteint des niveaux de notoriété qu'aucune autre ne pourrait construire aujourd'hui. Ce serait, selon ces mêmes conseils, "une formidable conjonction de phénomènes impossible à reproduire".Vraiment ?

Les leviers du succès étaient-ils seulement à la portée de Red Bull ? D'autres marques ne pourraient elles:

• Privilégier la création de contenu à l'achat d'espace ?
• Utiliser internet pour exposer ces contenus ?
• Gérer la marque comme un média : en inventant les formats adaptés au support internet ?

C'est certain, Internet n'a pu être un levier pour Reb Bull que parce que sa cible est composée d'internaute de la première heure, de jeunes, d'early adopters... mais au fait, n'est-ce pas l'inverse ? Au départ, il y a un constat simple : la bataille pour l'achat d'espace pour les "soft drinks" entre Coca et Pepsi ne laissait aucune ouverture à un nouvel entrant (Virgin en a payé les frais, pour ceux qui s'en souviennent).

Alors, Red Bull a joué la carte du street marketing puis d'Internet pour occuper le nouvel espace qui s'offrait à lui et apporter la solution au problème qui se posait alors : l'accès à une audience. Et avec Internet, Red Bull est parvenu à résoudre le problème de l'accès presque gratuitement par comparaison aux autres médias.

Redbull a crée une entreprise média à part-entière

Mais au delà de cette opportunité, ce que Red Bull a particulièrement réussi, c'est la transformation systématique de l'effort marketing en une entreprise média à part entière, faisant levier sur toutes les évolutions techniques et sociales des dernières années.

Car ce n'est pas seulement une entreprise de communication marketing qui a émergé de ces efforts, mais bien un média : un média focalisé sur l'acquisition de contenus - avec une créativité formidable dans l'élaboration de ces schémas d'acquisition liés à la cible non seulement au positionnement des boissons mais aussi du "média Red Bull".

Cette créativité a d'abord été d'identifier des pratiques émergeantes à l'origine confidentielles puis d'en supporter la diffusion par le développement d'événements par le biais d'une logistique particulièrement efficace parcourant la planète à l'image de certains groupes de rock (autour du "bike", de la voltige, du skate, du snowboard, de l'aventure, du sky diving, etc.).

La narration audiovisuelle au coeur de la stratégie de marque

Elle a ensuite consisté à gérer la formidable énergie que cette démarche a créé, en répondant favorablement aux sollicitations de "sponsoring" d'une jeunesse en recherche de moyens pour supporter ces activités d'un nouveau type. Le génie c'est sans doute d'avoir compris qu'une génération de "digital native", bercée dans la culture de la vidéo et de l'image, capable de produire des narrations audiovisuelles d'une qualité suffisante en bien plus grande quantité que les générations précédente, était avide de s'exprimer. L'ingénuité à chaque étape a été la force de la mise en scène de la marque omniprésente devenant au fil du temps la caution du sérieux des protagonistes.

Le "truc" a aussi été l'exigence permanente de collecte de toutes les productions audiovisuelles pour se les approprier dans des schémas qui laisse l'industrie entière de l'audiovisuel pantoise et envieuse : dans la plupart des cas Red Bull a su capturer des droits audiovisuels de façon exclusive et durable en échange de fournitures de moyens logistique : tickets d'avion, voire de "tours en hélicoptère" !. Progressivement, Red Bull a ainsi bâti une base de programmation incroyablement riche à un coût défiant toute concurrence.

De l'espace publicitaire à l'actualité

Veritable OVNI médiatique, Red Bull n'a eu a respecter aucune contrainte réglementaire : une nouvelle logique media était ainsi née, créant une visibilité équivalente à celle des acteurs classiques (devrai-je dire "historiques")... et se révélant aussi efficace que les approches "classiques" en terme d'effet sur les ventes.

A mesure que l'audience s'est accrue, les ventes ont suivi, créant de nouveaux moyens pour poursuivre l'entreprise, avec toujours la même logique de "casting" à l'oeuvre: jusqu'aux engagements les plus médiatiques, en formule 1, lors du formidable "saut en parachute le plus haut du monde de Felix Baumgartner", ou lors du nouveau record établi par Sébastien Loeb à Pike Peak, pour finir par occuper, dans un véritable comble pour la concurrence, l'espace médiatique "classique" à la rubrique... actualité !

La machine tourne désormais a plein régime, produisant toujours plus, en accroissant la qualité jusqu'à devenir un distributeur de programmes respecté, au travers de sa filiale "red bull media house", exploité par les média classiques dans un modèle "clé en main" ou "banque d'image", comme l'illustre le programme "play" diffusé sur Canal+ l'année dernière aux seuls abonnés comme un programme "générateur de valeur" !

Une ligne éditoriale claire en accord avec les digital natives

 Red Bull est aussi un media parce que sa programmation est articulée autour de formats entièrement dédié, dans le respect d'une ligne éditoriale en phase avec l'audience qu'elle sert."Red Bull donne des ailes" est sans doute un slogan mystérieux pour les non initiés. Mais peu de média expose aussi clairement leur ligne éditoriale : Red Bull donne à ceux qui ont des talents les moyens de s'exprimer.

Il semble qu'il en faille deux, au moins, pour recevoir les fameuses "ailes" véritablement : pratiquer une activité capable d'être "racontée", capable d'inspirer le segment cible des 15/25 ans, et, surtout, montrer des capacités à capter cette activité en vidéo. Ce slogan génial s'adresse également à la génération qu'elle inspire de façon plus abstraite, mais c'est bien un promesse tangible et concrète qui la supporte de façon très intelligente.

Red Bull a montré sa capacité à étendre cette notion pour communiquer au delà de ses territoires jusqu'au JT ! L'industrie entière de la télévision, gratuite ou payante, appréciera la clarté de cette ligne éditoriale, et son efficacité, alors que nombre de ces mêmes acteurs médias peinent à conserver une ligne éditoriale consistante.

Le rythme, la qualité et le multi-écran

Red Bull respecte enfin le troisième pilier qui fait un media : le rythme et de la programmation qui au delà de la logique événementielle a permis de transcender la marque pour en faire l'icone d'une génération comme MTV fut celle des générations précédentes.

Entre la couverture des évènements, la collecte et la coproduction, et la production de programmes haut de gamme, Red Bull collecte et signe plus de 2h de programme frais... par jour: une statistique qui fera envie à de nombreuses chaînes de télévision, d'autant que ces contenus ne sont pas des programmes de basse qualité ou "produits dans les conditions du direct", comme ceux des acteurs émergent de la TNT: ce sont des produits élaborés, aux multiples dimensions, multi-écran. Ce sont des dispositifs parmi les plus avancés du marché, qui mettent en oeuvre les moyens les plus innovant, comme lors du saut de Felix Baumgartner depuis l'espace. 

Felix Baumgartner Red Bull Stratos Live Jump... par koreus

Ce qui est frappant par dessus tout, c'est la récurrence que permet une telle densité de programme quotidien, qui n'est égalable que par les chaînes de télévision de référence. Cette récurrence c'est l'autre clé du succès de Red Bull, mais c'est là un autre sujet.

Aucune autre marque ne peut-elle prétendre à cela ? La question est sans doute très différente en fonction de la position des marques sur le marché, et des outils qui ont permis leur émergence : il est vrai qu'en tant que nouvelle marque, Red Bull n'avait rien à perdre et tout à gagner. Mais aujourd'hui, en propulsant Red Bull au sommet, ses "ailes" ont provoqué bien plus qu'un souffle d'air dans l'industrie: elles ont balayé le modèle selon lequel l'ensemble des acteurs de l'industrie étaient organisés.

Par Gabriel Dabi-Schwebel,  fondateur de l'agence web 1min30