S'ils reconnaissent avoir eu un soupçon d'inconscience, ils estiment néanmoins que « le marché était vraiment là. » Avec ses deux associés, Laurent avait déjà fondé la maison mère de Raison Pure à Paris, mais New York, à l'époque, était une autre affaire. Où bien peu de designers français osaient se risquer. « Les débuts ont été Rock and Roll, confie t-il en souriant « Mais très vite, quand nos interlocuteurs ont réalisé que nous voulions bâtir une relation durable avec eux, ici, ils nous ont fait confiance. »

Amoureux des lignes pures

Odile et Laurent Hainaut sont des esthètes, des amoureux des lignes pures. Un tropisme que l'agence applique à l'univers du luxe - ils ont créé des programmes de design haut de gamme pour des marques d'alcool du groupe Diageo comme Old Parr ou Buchanan's -, mais aussi au « mass market », pour des marques comme Pepsi, Evian ou Dove (groupe Unilever), entre autres. « Nous avons accompagné la refonte de Dove, l'avons aidé à aller vers le marché de la beauté, créé une unité de langage autour des différents produits », explique Laurent Hainaut. Aujourd'hui 80 % des produits de la gamme présents sur les linéaires, partout dans le monde, ont été conçus par Raison Pure NY. « C'est une belle histoire de partenariat », résume ce diplômé des Arts Appliqués. Une communion de l'esprit, que l'on sent nécessaire dans leur travail. Et qui est tangible dans cet immense loft où se côtoient une trentaine de salariés, de douze nationalités différentes. Un bouillonnement de créativité, étroitement lié à l'ADN de cette ville, mais aussi au studio parisien R'Pure, créé en marge de leur agence il y a cinq ans avec un nouveau partenaire. Cette entité se veut être un laboratoire « d'expérimentations intuitives », qui oeuvre aussi bien sur les marchés de la cosmétique, de la parfumerie que les spiritueux. Diptyque, Lancôme ou encore Guerlain sont autant de marques, revisitées par leurs soins « dans une logique d'innovation, en particulier pour l'ultra luxe ». Une démarche qui va de pair avec la galerie ouverte à Manhattan. Une initiative, conjuguant poésie et savoir-faire « qui avait du sens ici, où tout est plus spontané et où l'enthousiasme est communicatif. »

S'ils se voient repartir ? « Non ! Nous sommes new yorkais, avec des racines et une sensibilité européennes, un atout aux yeux de nos clients », terminent-ils du haut de leur vigie, à partir de laquelle ils comptent bien explorer de nouveaux territoires, comme l'Amérique Latine et l'Asie.