Il pèse environ 100 g, contient toute la vie, ou presque, de son heureux propriétaire. Lui, c'est le smartphone. Il équipe désormais un Français sur trois et très vite, il s'est imposé comme un outil relationnel et transactionnel. « 21 % des équipés en terminal mobile réalisent des achats en ligne et 40 % l'utilisent en magasins pour faire comparer les informations », indique Valérie Morrisson, directrice générale adjointe de TNS Sofres. Deux chiffres qui, à eux seuls, laissent présager une nouvelle ère pour la relation client. « On se rapproche enfin d'une vraie personnalisation. Dans le même temps, le nomadisme complexifie la relation. L'entreprise doit adresser des messages à travers des ergonomies différentes, Android, iPhone... mais surtout, elle doit faire face à un décalage de plus en plus fort entre la technologie et la psychologie », avance Eric Falque, vice-président de BearingPoint. Un décalage qui met en évidence un bon nombre de paradoxes tant du côté du récepteur du message que de son émetteur. Personnalisation versus confidentialité, simplicité/richesse de l'expérience, réalité/virtualité, choix/recommandation. Auxquels il faut ajouter, du point de vue de la marque, la personne versus le comportement. « Faut-il connaître l'identité des clients dont on sait désormais qu'ils n'hésitent pas à se servir de pseudo pour s'exprimer ou plutôt s'intéresser à leurs comportements ? » interroge Eric Falque. Pour qui, à l'évidence, la seconde option s'impose.

Mais encore faut-il les connaître et pour ce faire lever certains freins psychologiques. « Les entreprises sont encore un peu en retard dans la perception des éléments que les clients sont prêts à livrer ; or lorsque l'on parle de personnalisation et de confidentialité, il faut pouvoir les identifier. » Une condition sine qua non pour développer des services réellement utiles aux clients et créer les conditions d'une expérience réussie. « Les possibilités offertes par l'Internet mobile ont poussé les marques à multiplier les services, on ne compte plus les applications développées par les uns et les autres, mais qui au final ne seront jamais téléchargées. Cette effervescence pose la question de la connaissance des usages. La différence ne se fait pas par le nombre mais par la réponse d'un besoin à un moment T et avec la bonne manière », poursuit le vice-président de BearingPoint.

Si le nomadisme contraint les marques à repenser les services en termes d'usage, il leur impose également la proactivité. « La notion de comparaison en temps réel devient un facteur de plus en plus important. Concrètement, cela veut dire que les entreprises vont devoir redonner une marge de manoeuvre à leurs vendeurs », précise Valérie Morrisson. Tout comme elles devront repenser la cohérence entre leurs différents points de contact, tant cette dernière devient primordiale pour le client non seulement en termes d'image mais également de conditions commerciales. Inutile de dire que le client n'hésite pas à sanctionner toute cacophonie...