Les conglomérats ont-ils raison de lacher leurs activités "grand public" ?

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De Philips à Siemens, les géants industriels cèdent des pans entiers de leurs activités "B to C". Non sans hésiter. Car ces divisions sont au coeur de leur histoire et apparaissent souvent très utiles en période de crise.

Le néerlandais Philips se déleste de son activité téléviseurs ; l'allemand Siemens prévoit de mettre en Bourse à l'automne sa division éclairage Osram ; l'américain General Electric s'offre le français Converteam, une ancienne filiale d'Alstom spécialisée dans les moteurs électriques industriels... en quelques jours, les conglomérats traditionnels ont montré une belle unité dans leurs annonces : cessions dans les activités grand public mais offensive, au contraire, vers les marchés professionnels, jugés plus stables et rémunérateurs. Pour autant, tous hésitent à tirer carrément un trait sur leurs pôles de produits de consommation.

Se débarrasser de produits trop fortement concurrencés par leurs rivaux asiatiques, la tentation est grande effectivement pour ces géants de l'industrie. Philips a perdu 128 millions d'euros en 2010 avec ses téléviseurs et il a fini par jeter l'éponge, dans le sillage de tous ses concurrents européens (hors spécialistes du très haut de gamme) qui ont, avant lui, abandonné ce marché aux fabricants asiatiques. Pour autant, le groupe néerlandais garde une forte activité à destination du grand public, avec notamment ses divisions éclairage, petit électroménager ou rasage. Pour Siemens et son pôle éclairage Osram (4,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires), le choix consistait soit en une séparation, soit en de lourds investissements pour adapter les usines aux ampoules à économie d'énergie les plus high-tech. Le groupe allemand a préféré la première option.

Pour autant, ces cessions se font rarement de gaieté de coeur et gageons qu'elles sont longuement discutées au sein des conseils d'administration. D'abord parce qu'il s'agit souvent d'activités historiques, par lesquelles ces groupes sont connus du grand public. Philips a présenté son premier téléviseur en 1928, a rappelé lundi Frans Van Houten, le nouveau patron du groupe néerlandais, en annonçant le principe de cette vente. Chez l'américain General Electric, qui avait proclamé en juillet 2008 vouloir se séparer de son pôle éclairage et électroménager, la fabrication d'ampoules remonte à la fondation du groupe par Thomas Edison en 1880... Et l'image du premier conglomérat industriel mondial reste très liée, dans l'esprit des Américains, aux ampoules ou aux lave-linge siglés des célèbres initiales GE.

Quant à la marque Osram (issue du nom de deux métaux nécessaires à la fabrication des filaments des lampes à incandescence, l'osmium et le tungstène, ou Wolfram en allemand), elle est sans doute moins immédiatement perçue comme appartenant à Siemens, même si elle en fait partie depuis 1920. Il faut par ailleurs noter que le groupe allemand a su conserver un lien fort avec le grand public grâce à une politique habile de coentreprises. Dans l'électroménager, par exemple, il a fondé avec son compatriote Bosch la société Bosch-Siemens-Hausgeräte qui produit les appareils badgés Bosch ou Siemens.

Outre ces aspects historiques et affectifs, les conglomérats hésitent aussi à céder des activités qui peuvent constituer un amortisseur intéressant en période de crise. Si General Electric a finalement renoncé, en 2008, à se séparer de ses appareils ménagers et de ses ampoules, c'est très probablement parce que l'opération était devenue très difficile avec l'explosion de la crise financière. Mais c'était aussi, sans doute, parce que le géant américain voyait dans le même temps s'effondrer son pôle financier qui, un an plus tôt, générait encore une bonne moitié de ses profits. Vendre des ampoules ou des réfrigérateurs pouvait sembler alors moins risqué que des crédits immobiliers. Un business certes moins glorieux que les grands contrats internationaux qu'affectionnent ces géants (et pour lesquels ils ont d'ailleurs bâti de fortes divisions financières). Mais récurrents et sans surprises, alors que les grands contrats peuvent être annulés du jour au lendemain par des États désargentés. En 2010, ce pôle grand public n'a ainsi représenté que 8 % à peine du chiffre d'affaires de GE, mais il est un des rares à avoir vu progresser ses ventes, de 2 % en valeur, tandis que ses bénéfices s'envolaient de 24 %. Le groupe reste discret, d'ailleurs, sur l'avenir qu'il réserve à ces activités. Mais force est de constater qu'il les intègre très habilement, ces derniers mois, dans sa stratégie de développement sur des business respectueux de l'environnement. « Si tous les Américains utilisaient le nouveau lave-vaisselle GE-Profile, plus de 58 milliards de litres d'eau seraient économisés par an », clame-t-il sur son site Internet. Preuve que ces appareils ménagers ont vocation à rester dans le groupe ? Tout reste ouvert.

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Commentaires
a écrit le 19/07/2011 à 19:30 :
Article très interéssant, mais sans aucun rapport avec son titre... dommage.
En effet, le "ont-ils raison de" promet une analyse de fond, basé sur des chiffres, des exemples, et qui termine par "oui parce que" ou "non parce que"...

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