Alors que des équipes de spécialistes du marketing planchent tous les jours sur les moyens de fidéliser la clientèle, les consommateurs ont de plus en plus tendance à... changer de fournisseurs. C'est ce que révèle une étude publiée lundi par le cabinet Accenture et menée auprès de plus de 10 000 personnes dans 27 pays. Portant sur des enjeux tels que le service attendu, les intentions d'achat et la fidélité, les sondés étaient invités à évaluer dix secteurs d'activités : grande distribution, téléphonie mobile, services Internet, téléphonie fixe, télévision par câble ou satellite, banque, assurance-vie, transports et tourisme, électronique grand public et fournisseurs de gaz et d'électricité.

En France, 61% des consommateurs ont changé de fournisseur en 2011

Principale observation de cette étude : en 2011, deux consommateurs sur trois (66%) ont changé de fournisseur, ce qui représente une hausse de 5% par rapport à l'année précédente. Un chiffre qui « englobe aussi bien les consommateurs qui sont passés à un autre prestataire en résiliant leur contrat avec l'ancien, que ceux qui conservent les services du premier en y ajoutant ceux d'une nouvelle société », précise Accenture. Cette moyenne mondiale atteint 79% pour les pays émergents et tombe à 55% pour les pays développés.

En France, la tendance est plus prononcée avec 61% des personnes interrogées qui déclarent avoir changé de fournisseur, soit une attrition en hausse de 8% par rapport à 2010. Précision non négligeable, l'étude ne prend donc pas en compte l'arrivée de Free Mobile en début d'année qui a provoqué de nombreux changements d'opérateurs. Malgré cette absence, la téléphonie mobile arrive nettement en tête des secteurs les plus touchés par l'infidélité des consommateurs avec les fournisseurs d'accès internet, la grande distribution et la banque.

Le consommateur français jugé plus complexe et exigeant que les autres

En France, seulement 19% des personnes interrogées se sentent « très fidèles » à leur fournisseur, contre près d'un quart (23%) à l'étranger. Difficulté supplémentaire pour les marques car source potentielle de "buzz négatif", 75% des consommateurs français citent le bouche-à-oreille comme principale source d'information. Un phénomène alimenté par une consultation plus fréquente des réseaux sociaux où 54% des sondés disent se rendre pour s'informer avant de changer de fournisseur.

Les Français sont aussi jugés plus exigeants : 44% attendent en effet une amélioration du service client proposé, un chiffre en hausse de 9%. Pourtant, dans ce domaine, la satisfaction globale a progressé l'année dernière sur l'ensemble des critères, avec en particulier le temps d'attente (33% de satisfaits), la capacité à résoudre un problème sans devoir appeler un opérateur (38%) et le fait de n'avoir qu'un seul interlocuteur pour résoudre ce problème (39%). « Les entreprises travaillent à l'amélioration de bon nombre d'éléments sources d'insatisfaction du service client, mais elles doivent faire face à un consommateur de plus en plus désireux de faire appel à de multiples prestataires pour un même service, et capable de changer rapidement de fournisseur », explique Fabrice Marque, responsable de l'activité conseil en marketing, vente et service client pour Accenture France Benelux.

Certaines entreprises "négligent des vecteurs de fidélisation significatifs"

Pour améliorer la fidélisation de leurs clients, le cabinet d'étude a identifié un certains nombres de sujets sur lesquels les entreprises ont encore des capacités d'action. Tout d'abord, donner davantage l'occasion au consommateur de s'exprimer, notamment par le biais des canaux numériques. 57% des personnes interrogés se sont ainsi déclarées frustrées de n'avoir pu accéder à des informations sur l'entreprise ou acheter un produit par le canal de leur choix.

En outre, 27% des consommateurs aimeraient que les marques interagissent avec eux dans le cadre des réseaux sociaux avant même qu'ils ne deviennent clients, et 24% privilégieraient une entreprise activement engagée sur ce type de support. "Les entreprises qui n'ont pas de relation digitale cohérente avec leurs clients, qui n'optimisent pas la relation multicanal, négligent des vecteurs de fidélisation significatifs", souligne Fabrice Marque.

88% des Français frustrés quand les marques font des promesses en décalage avec la réalité

Les marques négligeraient également les signes avant-coureurs chez leurs clients d'un changement de fournisseur. Les entreprises utilisent en effet le taux de rétention total de leur clientèle, sans prendre en compte ceux déjà passé partiellement à la concurrence ce qui, selon Fabrice Marque, « les rend incapable incapables de réagir avant qu'il ne soit trop tard ». Dernier point noir adressé aux fournisseurs, leurs difficultés à tenir leurs engagements en matière de service client. Or, selon l'étude, 88% des consommateurs français se disent très frustrées lorsque la promesse faite par la marque est en décalage avec la réalité.