A l'heure où les néobanques effectuent une vraie percée sur le marché français, avec 4,4 millions de clients à fin 2017, le Crédit Agricole repositionne sa banque en ligne BforBank. Lancée il y a près de dix ans, en 2009, dans un paysage concurrentiel où les ex-courtiers en ligne comme Fimatex devenu Boursorama, peinaient à séduire les Français, encore frileux dans l'usage du numérique avec leur banque, BforBank s'était différenciée en se plaçant sur un créneau haut de gamme, proche de la banque privée, axée sur l'épargne. Sommée de se réinventer du fait des nouveaux standards imposés par les startups de la Fintech comme Revolut ou N26, et des nouvelles attentes des consommateurs, la discrète banque en ligne conservera ce positionnement mais en élargissant son offre de banque au quotidien, notamment de cartes bancaires.
« Face à l'élargissement de la clientèle attirée par le modèle des banques en ligne, BforBank reste fidèle à son ADN Premium d'origine » insiste Bruno Carles, le directeur général de la filiale du groupe Crédit Agricole, dans une présentation de la nouvelle signature publicitaire de la marque « la banque selon moi. »
Soulignant l'exigence de sa clientèle essentiellement « CSP+ et urbaine », il promet plus de réactivité et d'accompagnement des clients. L'objectif est de devenir « la banque en ligne de référence de la clientèle premium » fait valoir la directrice de la communication, Julia Poublan. Une campagne TV, radio et presse est lancée à partir du 4 novembre.
Si elle va proposer la carte Visa Infinite à tous les clients, y compris les nouveaux (à 200 euros par an), avec une conciergerie dédiée, elle va surtout chercher de l'ordre côté du spectre une clientèle plus regardante sur ses dépenses en proposant désormais la carte Visa Classic, à débit immédiat, gratuite sous réserve de trois opérations par trimestre (elle est également gratuite chez Boursorama et Hello bank ! de BNP Paribas). S'il n'y a pas d'obligation de domiciliation des revenus, il y a bien un minimum de revenus (1.200 euros nets mensuels pour la carte Classic).
Élargir sa base de clients et générer plus de revenus
Dans ce contexte plus concurrentiel, BforBank espère surtout élargir sa base de clientèle. Elle revendique 215.000 clients à fin octobre 2018, dont 40.000 entrées en relation en 2018, ce qui la place très loin du leader Boursorama (plus de 1,5 million) et d'ING Direct (400.000 comptes courants et et un million de clients livrets compris), derrière également Fortuneo (Crédit Mutuel Arkéa), Monabanq (Crédit Mutuel CM11). Les néobanques la rattrapent, à l'image de Revolut (375.000 clients revendiqués en France) et N26 (plus de 200.000). BforBank promet de proposer (enfin) du paiement mobile en 2019, de nouveaux services « relationnels » dans son appli et des services « à haute valeur ajoutée » (sans préciser) l'an prochain. Elle a lancé une application de gestion des finances personnelles à part, Mes Banques, qui intègre un agrégateur de comptes (celui de la startup Linxo en marque blanche).
L'an dernier, d'après les comptes publiés au Bulletin des annonces légales obligatoires, BforBank, qui emploie 250 personnes, a généré un produit net bancaire très modeste de 34 millions d'euros, en repli de 7%, et une perte nette de 20,19 millions d'euros (après celle de 17,3 millions en 2016). L'entreprise, détenue à 85% par les Caisses régionales (via Sacam Avenir) et 15% par Crédit Agricole S.A. (l'entité cotée en Bourse), a été renflouée à hauteur de 54 millions d'euros en décembre 2017. Une augmentation de capital de 120 millions d'euros, en plusieurs tranches, a été actée pour remettre à flots la banque en ligne, malgré quelques grincements de dents du côté des caisses régionales.
Première banque des particuliers en France avec plus de 21 millions de clients, le Crédit Agricole a toujours semblé craindre de cannibaliser son activité avec sa banque en ligne, la cantonnant à ce positionnement premium complémentaire. Le syndicat national de l'entreprise Crédit Agricole (Sneca), affilié CFE-CGC, s'en était d'ailleurs fait l'écho l'an dernier au moment de l'annonce de la recapitalisation, à laquelle il était opposé. A quoi sert un acteur de niche s'il n'est pas rentable, à l'heure où son autre filiale, le réseau LCL, s'affirme déjà sur son créneau des actifs urbains ?
Preuve des tâtonnements des grands acteurs du secteur dans leur approche de la banque en ligne, son concurrent BPCE (Banques Populaires Caisses d'Epargne) a finalement renoncé à lancer en France la néobanque allemande Fidor, qu'il cherche désormais à vendre, faute de complémentarités.
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