L'arrivée de Hello bank !, annoncée le 17 mai par BNP Paribas, va-telle bouleverser le marché de la banque en ligne ? Déjà, l'un de ses principaux acteurs concurrents, Boursorama, contre-attaque. La filiale de Société Générale vient de lancer une campagne de publicité -l'annonce du groupe BNP Paribas avait été évidemment anticipée- montrant un client se déplaçant dans une ville futuriste, et manipulant son smartphone, accédant à une multitude de services. Message à l'attention du nouveau concurrent : vous ne duperez personne en faisant croire que vous êtes la première banque en ligne conçue pour les smartphones. «Avant l'arrivée de ce concurrent, nous avions prévu de communiquer surtout sur notre offre de crédit, immobilier ou consommation, et plus tard dans l'année, mais nous avons évidemment rectifié le tir, avec une communication plus générale » explique Benoît Grisoni, directeur de Boursorama Banque.

Une vingtaine de millions d'euros en marketing-communication

De fait, on peut déjà -presque- tout faire depuis son smartphone, avec Boursorama Banque, comme le promet Hello, « première banque conçue pour tablettes et smartphones » selon ses concepteurs. Sur l'ensemble de l'année, Boursorama Banque investira une vingtaine de millions d'euros en marketing et communication, ce qui ne devrait pas être loin du budget de Hello bank ! sur les 7 derniers mois de 2013. Le nouveau grand concurrent frappe donc plus fort.

Un marché dynamisé
Cela n'empêche pas Boursorama d'accueillir plutôt favorablement ce compétiteur supplémentaire : il va dynamiser le marché, et, de fait, le choix de BNP Paribas de se lancer une banque « pure player » valide le modèle économique de la banque en ligne. Un modèle plus « low cost », et dont le chiffre d'affaires (produit net bancaire, pnb) n'a pas la même origine que celui de la banque traditionnelle.
Quand le pnb d'une banque de détail « à l'ancienne » est composé pour 55% de marge d'intérêt sur les prêts et de 45% par des commissions, le modèle en ligne ignore quasiment ces commissions (les cartes bleues sont gratuites, tout comme l'ensemble de la gestion des comptes), qui ne représentent que 5% des revenus. Tous les profits ou presque viennent des prêts, ce qui handicape lourdement les banques en ligne (BforBank, ING) n'accordant pas de crédits.

L'innovation dans les détails
Surtout, la filiale en ligne de Société Générale entend faire valoir ses atouts. Ils sont au nombre de trois, à entendre ses dirigeants.
D'abord, la capacité de Boursorama à répondre à l'ensemble des besoins des clients : il est tout aussi possible d'obtenir un prêt immobilier en ligne que d'acheter n'importe quelle sicav ou d'investir en assurance vie.
Ensuite, une innovation constante. Qui porte parfois sur des détails, mais ceux-ci peuvent avoir leur importance. Connaître son plafond d'achats mensuels par carte bancaire, et pouvoir le relever depuis son téléphone, par exemple. Une publicité montrera d'ailleurs un client tenté par l'achat d'un voyage, et relevant immédiatement, sur son smartphone, sa capacité de paiement par carte.
Enfin, Bousorama Banque peut tabler sur bientôt 500.000 clients en France, qui sont souvent prescripteurs, via les incitations au parrainage.
Certes, c'est peu en regard des 8 millions de clients (France) de BNP Paribas. Mais Boursorama en recrute près de 60.000 chaque année, et les grandes banques traditionnelles ne font pas mieux. Quand 500 salariés parviennent à recruter autant de clients que 35.000....