Le crowdfunding ou financement participatif consiste à lever des fonds auprès du public, sur une plateforme internet, pour financer des projets. Il prend juridiquement la forme de prêts avec ou sans intérêts ou de dons avec ou sans contrepartie (financement participatif ou, en ce qui concerne le prêt uniquement, lending crowdfunding), ou d'investissement en capital ou emprunt obligataire (investissement participatif ou equity crowfunding). L'activité de la plateforme internet regroupe juridiquement plusieurs activités strictement réglementées et soumises à monopole sous peine de sanctions pénales, comme celui d'établissement de crédit ou de prestataire de services d'investissement.

Un nouveau cadre pour le crowdfunding en France

Jusqu'au 1er octobre 2014, en dehors des plateformes qui disposaient d'un agrément financier ou bancaire, les plateformes proposant des opérations de crowdfunding contrevenaient, par principe, à la réglementation financière. Depuis la promulgation de la nouvelle réglementation, le crowdfunding français est officiellement pourvu d'un cadre réglementaire à plusieurs branches. En ce qui concerne l'equity crowdfunding, le législateur a instauré le statut de conseiller en financement participatif (CIP), ainsi que des obligations spécifiques pour les plateformes opérant sous le statut déjà existant de prestataires de services d'investissement (PSI).

L'opération d'offre de titres via une plateforme dotée d'un de ces statuts ne donne par ailleurs plus lieu (jusqu'à un maximum d'un million d'euros) à obligation d'établir un prospectus visé par l'Autorité des Marchés Financiers. En ce qui concerne le lending crowdfunding, le prêt via une plateforme n'est plus soumis au monopole bancaire et le statut propre d'intermédiaire en financement participatif (IFP) a été créé pour les plateformes, ainsi qu'un statut d'établissement de paiement allégé pour celles qui centralisent elles-mêmes les flux financiers.

Des perspectives réelles, mais des règles à respecter

La richesse économique potentielle que présente le crowdfunding est telle que cette réforme a été accueillie favorablement par la quasi-totalité des acteurs de la place. Les perspectives de développement du crowdfunding en France sont réelles. Néanmoins, la réforme légalise le crowdfunding sans écarter pour autant les règles applicables en matière financière. A cet égard, si la gestion de la communication promotionnelle sur une opération de levée de fonds en crowdfunding est essentielle pour en assurer la réussite, elle appelle aussi à la plus grande prudence compte tenu du public d'investisseurs visés et du cadre réglementaire existant.

Pas de publicité en dehors de la plateforme

Partant du constat qu'il est plus aisé d'attirer des investisseurs internautes lorsque nos proches nous ont déjà témoigné leur confiance, les plateformes prêchent, pour le succès d'une opération de crowdfunding, de conquérir trois "cercles" successifs d'investisseurs. Le premier cercle sera celui de la famille et des amis, le deuxième celui des relations directes ou indirectes, notamment à travers les réseaux sociaux, et le troisième celui de la plateforme elle-même et de son réseau. Autant le cercle familial et amical peut constituer juridiquement un cercle restreint (bénéficiant alors de dérogations en la matière), autant les cercles visés via les réseaux sociaux et la plateforme doivent, de manière générale, être considérés comme du grand public. La réforme a très précisément ouvert l'accès de l'offre aux clients de la plateforme. Mais la nouvelle réglementation a par là-même entendu que cette communication promotionnelle soit l'affaire exclusive de la plateforme .

Ainsi, en dehors de la plateforme modélisée pour répondre aux besoins d'information et de conseil du grand public, toute communication sur l'offre d'investissement ou de financement reste soumise au cadre réglementaire contraignant qui préexistait.

Les mailing interdit, de même que le démarchage généralisé

Outre le site web de la plateforme, les principaux vecteurs de communication promotionnelle peuvent aujourd'hui se résumer aux supports publicitaires et même journalistiques de la presse papier ou online, les bandeaux publicitaires ou encarts publicitaires web, les autres sites web, les réseaux sociaux, les outils de retargeting, les mailings et le spamming.

S'agissant des communications individualisées (de type mailing), l'AMF et l'ACPR ont précisé qu'une sollicitation active en vue d'une souscription serait susceptible de constituer un service de placement non garanti, activité proscrite pour les plateformes de crowdfunding n'agissant pas sous l'égide du statut de PSI spécifiquement agréé à cet effet . D'autre part, l'ordonnance du 31 juillet 2014 a prévu la possibilité pour les CIP et les PSI de faire du démarchage, sous réserve de respecter le régime du démarchage bancaire et financier en vue de proposer leurs services de conseil en investissement et non de proposer les souscriptions de titres. Enfin, les actions non admises sur un marché réglementé ou ne faisant pas l'objet d'une offre au public de titres financiers ne peuvent pas faire l'objet de démarchage en vue d'une souscription.

L'application cumulée de ces différentes contraintes circonscrit à quelques cas limités la diffusion individualisée de telles communications par la plateforme CIP ou PSI. Par exemple, une plateforme CIP pourra adresser, aux clients (souscripteurs) déjà inscrits auprès d'elle et à leur demande, des projets d'investissement adaptés à leur situation, dès lors qu'elle aura pu établir leur profil, sur la base des informations concernant leur aversion aux pertes, leur connaissance des risques, de leurs connaissance et expérience en matière d'investissement, de leurs objectifs d'investissement et de leur situation professionnelle.

Le risque de l'illégalité, pour une communication hors plateforme

S'agissant des communications non individualisées, l'utilisation sur la plateforme d'encarts publicitaires web ou de tout autre support de nature publicitaire requerra le respect des règles en matière de communication financière à caractère promotionnel, à commencer par l'obligation de fournir une information correcte, claire et non trompeuse, dont la jurisprudence et la pratique financière ont d'ores et déjà dessiné les contours.

En dehors de la plateforme, il est formellement déconseillé au porteur de projet ou à toute autre personne (dirigeant, associé, salarié, famille, partenaire) d'improviser une communication sur le sujet quel qu'en soit le format. Toute communication individuelle présentant un projet d'investissement ou de financement, par message individuel (spamming, e-mail, ou sur les réseaux sociaux), dès lors qu'elle n'a pas été sollicitée ou qu'elle n'est pas adressée par la plateforme dans le respect des règles précitées relatives au démarchage et au placement sera susceptible de mettre en jeu la responsabilité personnelle civile voire pénale de son auteur.

Rappelons par ailleurs, s'agissant de l'equity crowdfunding, que l'offre au public de titres financiers est caractérisée par une communication adressée sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit à des personnes et présentant une information suffisante sur les conditions de l'offre et sur les titres à offrir, de manière à mettre un investisseur en mesure de décider d'acheter ou de souscrire ces titres financiers . L'utilisation des modes de communication (de type publicitaire ou sollicitation individuelle) en dehors de la plateforme pourrait contraindre l'opération de levée de fonds dans le cadre lourd de l'obligation d'établir un prospectus visé par l'AMF, bien que le recours à la plateforme l'en ait au départ dispensé. Selon son contenu, une communication hors plateforme pourra donc refaire basculer l'opération de crowdfunding dans l'illégalité, au risque de mettre en péril la levée de fonds elle-même.

Les plateformes et les porteurs de projets doivent ainsi veiller à strictement encadrer le contenu et la diffusion de toute communication tant par la plateforme qu'en dehors de la plateforme. En la matière, rappelons-nous simplement que l'enfer est pavé de bonnes intentions...