Avis aux amateurs ! 2011 sonne le retour de l'hyperféminité. Fini les dessous "fun", épurés ou romantiques... Place aux soutiens-gorge obus à la Marilyne Monroe et aux culottes hautes sculptantes des marques comme Aubade, Triumph ou Cadolle. Ces pièces "vintage" ou ultra-techniques lorsqu'elles galbent la fesse ou affinent le ventre trôneront au salon de la lingerie du 22 au 24 janvier à la porte de Versailles, à Paris.

"C'est une très bonne nouvelle car les sous-vêtements sophistiqués consacrent les marques familiales et la montée en gamme de tout le secteur", se réjouit la directrice du salon, Cécile Vivier. Après deux années de ventes en fort repli (de 2% en 2008 et 4,5% en 2009), le marché a repris du tonus en 2010. Selon l'Institut français de la mode, son chiffre d'affaires global a progressé de 4%, à 2,7 milliards d'euros. "Les volumes se sont stabilisés et les prix ont légèrement augmenté", continue Cécile Vivier. Du coup, le panier moyen a progressé de 7,5%, passant de 93 euros l'année dernière à 100 euros cette année. Les premières responsables de ce retour en grâce de la dentelle sont les femmes de 45-54 ans, dont le panier moyen est passé de 109 à 121 euros en un an, suivies par les 35-44 ans (le leur a augmenté de 14%, à 114 euros).

Grâce à ces dames, qui se font un petit achat plaisir tous les deux mois et demi environ (les hommes n'étant responsables que de 6% des ventes de lingerie féminine !), le réseau des détaillants indépendants a enrayé sa chute, ne perdant qu'un point de part de marché, à 13% du total. "Les consommatrices y vont pour le conseil, nous avons donc réinvesti ces magasins en apportant de la publicité sur le lieu de vente et en accompagnant plus les vendeuses", explique Emilie Kauffman, chef de marque chez Triumph, qui a par ailleurs mis fin à son projet de réseau en propre, trop glouton en capitaux.

Vers une hausse des prix

Les hypermarchés ont aussi stabilisé leur place à 22% du total. "Les Carrefour et Auchan ont su diminuer leurs assortiments, revoir leur merchandising et apporter de nouvelles marques comme Rosy ou Billet Doux", analyse Valérie Lemant, directrice de la division lingerie chez Eurovet, le groupe organisateur du salon. Les chaînes spécialisées, type H&M ou Etam, s'en sortent grâce à l'ouverture de nouveaux magasins, même si elles sont délaissées par des 15-24 ans toujours moins dépensières.

Mais les grands gagnants 2011 sont Monoprix et l'e-commerce. Le premier prend deux points de part de marché, à 10%, car il a su proposer une offre claire et abordable. Le second fait un bond de géant en passant de 5% à 10% des ventes en 2010, contre 5% en 2009, grâce notamment à l'intense activité des "pure player" comme Ventesprivées, Amazone ou 1001dessous. A l'inverse, les spécialistes de la vente à distance, type Redoute ou 3Suisses, continuent leur chute (de 1,2% en 2010), concurrencés directement par ces nouveaux sites.

L'ensemble de la profession devrait augmenter ses prix en 2011, en raison de l'augmentation du coût du coton et des salaires en Chine. "Le premier impact se fera sur la collection printemps-été, mais tous attendent de savoir ce que va faire le voisin avant de donner un chiffre", confie la directrice de la marque Aubade, Claire Masson.