Comment Danone compte gagner la bataille de Russie face au géant Pepsi

En rachetant Unimilk en juin dernier, Danone a mis la main sur une pépite grâce à laquelle il est devenu le principal concurrent de PepsiCo. Le groupe de Franck Riboud met dès aujourd'hui les bouchées doubles pour garder son avance dans les pays et construire une croissance rentable.
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Lesquelles des 27 usines fermer, quels produits garder ? Depuis le rachat en juin du russe Unimilk pour 1,3 milliards d'euros, Danone ne traîne pas. Filip Kegels, directeur général de Danone produits laitiers en Europe de l'Est, a rapidement pris la tête du nouvel ensemble et, comme pour Numico il y a quatre ans, c'est le chef de la division mondiale produits laitiers en personne, qui est en charge de la gestion des synergies. «Nous allons aller très vite», lance le pdg de Danone, Franck Riboud.

Objectif : redresser fissa les marges d'Unimilk tombées à 2 % en 2010, du fait notamment de l'envolée du prix du lait suite aux grandes sécheresses de l'été. Pour le moment, si l'intégration devrait faire grimper les ventes du groupe de 17 à plus de 18 milliards d'euros, elle entraîne aussi une dilution de la marge opérationnelle, qui passe de 15,1 % à 14,3 %. «Grâce aux synergies dégagées, le chiffre d'affaires devrait progresser de deux points de croissance additionnelle en 2011 et la marge doit augmenter de deux points d'ici trois ans», égraine le directeur financier de Danone, Pierre-André Terisse.

Les deux géants au coude-à-coude

Il s'agit aussi pour le leader mondial des produits laitiers de prendre une longueur d'avance sur son nouveau concurrent dans le pays des tsars : PepsiCo. Le spécialiste des sodas vient de mettre la main sur l'autre poids lourd du pays, Wimm-Bill-Dann, contre plus de quatre milliards d'euros ! Pour le moment, Danone est largement premier, avec 40 % du marché valeur des produits laitiers frais, contre 24 % pour Wimm-Bill-Dann. Mais, en volume, les deux sont au coude à coude. «C'est à eux d'avoir peur car je rappelle que nous avons plus de cinquante ans de compétences acquises», siffle Franck Riboud en sous-entendant que PepsiCo est un bleu dans le secteur.

Le patron a tout de même prié ses équipes d'auditer au pas de charge toutes les structures et les marques détenues dans le pays. «Notre usine de Moscou produisait de l'Activia vendu jusqu'en Sibérie, c'est désormais une des usines locales d'Unimilk qui se chargera de fabriquer pour la zone, augmentant ainsi nos marges, et nous produirons certaines marques d'Unimilk dans notre usine», détaille le patron. Des références issues des deux entités (Danone et Unimilk) seront également supprimées afin de présenter un portefeuille cohérent du bas au haut de gamme.

La recette russe du jus d'orange mélangé à du petit lait va inspirer Danone en France

Même les recettes sont étudiées à la loupe pour optimiser l'utilisation de chaque matière première. Franck Riboud pense par exemple avoir mis la main sur une belle pépite. Baptisée Actual, il s'agit d'un jus d'orange fabriqué à base de petit lait. «Nous pourrions l'étendre dans nos autres pays comme la France, où nous revendons pour le moment le petit lait dont nous ne nous servons pas, cela optimiserait un peu plus les coûts», explique en substance le pdg.

Au final, grâce à cette acquisition, la Russie devient le premier pays du groupe Danone, ex aequo avec la France (soit 11% du total des ventes). Le « R » des BRIC rejoint ainsi le top 10 des pays du groupe, où il côtoie désormais l'Indonésie, le Mexique, la Chine et l'Argentine, tous amenés à réaliser rapidement un milliard d'euros de chiffre d'affaires chacun. Et la course à la conquête du monde n'est pas finie. L'Inde pourrait bien être le prochain pays à l'honneur, Danone confirmant son intérêt pour le spécialiste local des aliments infantiles, Dumex. «Nous avons assez de cash pour une telle acquisition mais ça se fait à l'indienne, un jour oui, un jour non », confie-t-on dans l'entourage de la direction.

 

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