Dans un environnement général peu porteur, les traditionnels rabais offerts sur les collections d'été n'ont guère suscité l'enthousiasme. "La baisse ralentit dans la consommation de produits textiles et d'habillement. Il y a du mieux mais pas encore de vraie reprise", indique Gildas Minvielle, responsable de l'observatoire économique de l'Institut français de la mode (IFM).

Alors que la première semaine de soldes donne souvent une bonne image de la tendance, après cinq jours de soldes, la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH) estime que les ventes accusent un repli de 5% par rapport à la même période de l'année dernière. "Les boutiques de mode ont toutes constaté une baisse de la fréquentation", indique-t-elle. Malgré ce constat sur le début des soldes d'été qui ont commencé le 22 juin, il est possible qu'un rattrapage se produise en fin de période. Ces soldes s'étalent sur cinq semaines et s'achèveront le 26 juillet.

"Ce n'est pas très bon. La première journée, sous une pluie battante, a été franchement mauvaise", a déclaré Jean-Marc Genis, président exécutif de FEH, qui représente les grandes chaînes de prêt-à-porter (Zara, H&M, Etam ou Celio). Même son de cloche auprès de la Fédération nationale de l'habillement (FNH), qui regroupe près de 37.000 boutiques indépendantes et évoque un bilan "globalement négatif" à l'issue de la première semaine. Après un recul de 3% en 2009 et de 1% en 2010, la consommation de textile-habillement, qui ne compte que pour 4% du budget des ménages en France, a encore reculé de 0,2% (en valeur) entre janvier et avril.

L'été avant l'été en avril et mai

Le calendrier avancé des traditionnels rabais d'été - les soldes ont débuté une semaine plus tôt que l'an dernier - a également joué, selon certains professionnels. "De nombreux ménages ont été pénalisés dans l'attente du versement de leur salaire en début de mois", estime la FNH.

Les professionnels de l'habillement indiquent aussi que les niveaux de stocks sont relativement bas cette saison et inférieurs à ce qu'ils étaient l'an dernier. De plus, le très beau temps des mois d'avril et mai a provoqué une importante vague d'achats précoces de vêtements d'été.

Les grands magasins, eux, affichent une certaine résistance. La situation était "étale" à l'issue des premiers jours de soldes après un très bon cru (+10%) l'an dernier et, surtout, des progressions "à deux chiffres" en avril et mai en raison du beau temps.

Les ventes ont résisté grâce à leur offre de marques et à leur "innovation mode" (animations autour de la mode ou de créateurs), aux dires de Claude Boulle, président exécutif de l'Union du grand commerce de centre-ville (UCV), qui regroupe le Printemps, les Galeries Lafayette, le BHV ou Le Bon Marché (groupe LVMH).

Les grands magasins profitent aussi, pour certains d'entre eux comme Le Printemps ou Le Bon Marché, d'une offre importante de produits de luxe qui bénéficient d'une très forte demande, émanant notamment de la clientèle étrangère. La tendance est également "assez stable" dans la chaussure, selon Jean-François Bessec, vice-président de la Fédération nationale des détaillants en chaussure.

Internet tire encore son épingle du jeu

Sur Internet, les ventes ont grimpé de 37% au premier jour des soldes, dépassant les attentes de la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance). Si la date avancée des soldes est incriminée dans les magasins "physiques", elle a, selon la Fevad, très favorablement joué sur les ventes en ligne.
Chez Brandalley (100 millions d'euros de chiffre d'affaires), les ventes ont presque doublé au cours de la première semaine, tirées par une explosion des ventes de chaussures (+130%) et par une nouvelle offre de collections de l'année en cours. Le panier moyen, de 75 euros, a progressé de 20%.

Les professionnels continuent de réclamer la suppression des soldes dits "flottants", un dispositif institué en 2009 qui permet une période de promotions complémentaire en plus des soldes d'été et d'hiver et qui a été maintenu pour 2011 pour relancer la consommation. "Les offres promotionnelles permanentes créent un sentiment de saturation et un effet d'attentisme", regrette Bernard Morvan, président de la FNH.

Les périodes de soldes et de promotion ont pris une part grandissante dans le chiffre d'affaires des détaillants. Alors qu'elles ne représentaient que 20% des ventes du secteur de l'habillement en 2000, elles atteignent aujourd'hui 33%. Le marché français de l'habillement et du textile, tous circuits de distribution confondus, est évalué à environ 30 milliards d'euros, selon l'IFM.