Le projet d'Evian pour devenir une marque de luxe internationale

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Une petite équipe du groupe agroalimentaire gère désormais la marque en direct depuis la France pour le monde entier.

«Je ne vendrai jamais Evian ! » Franck Riboud a été catégorique lors des rumeurs sur la vente de son pôle eaux en novembre dernier. Point de démenti sur Badoit, Volvic ou Danone Water. Mais hors de question de toucher à la pépite achetée en 1970 par son père, Antoine Riboud. La marque santé par excellence, hôte des Evian Masters de golf, est trop chère au PDG de Danone et à l'entreprise qu'il dirige depuis 1996. Pour preuve, Evian (460 millions d'euros de chiffre d'affaires estimé en 2010) a été depuis trois ans discrètement détaché du pôle eaux (2,8 milliards d'euros) afin d'être géré séparément.

En 2008, l'Evian Acceleration Unit, une équipe de 10 personnes, a été créée et rattachée au siège. « Son but est d'aligner tous les pays sur une même communication et de refaire d'Evian une marque mondiale de luxe », explique le directeur général de cette start-up, Michael Aidan. Fini donc la montagne, la minéralité ou la santé, la marque s'adresse à 125 pays avec un seul message en anglais, « Live Young », illustré en 2009 par une ribambelle de bébés faisant du roller sur fond de hip-hop, puis en 2011 par des adultes portant des tee-shirts avec des corps de poupons. « Nous avons été dépassés par le succès de ces bébés », s'étonne Michael Aidan. La publicité, lancée sur le Net via un petit budget de 1 million d'euros, a été vue 150 millions de fois et dès sa sortie, les ventes ont bondi de 7 % en moyenne dans chaque pays. Au total, les volumes, qui chutaient de 6,5 % en 2009, ont progressé de 2,7 % en 2010 et de 5 % depuis janvier.

Plus du tiers est écoulé dans les pays du Vieux Continent où Evian est déjà leader (avec par exemple 17 %, 28 % et 40 % de parts de marché en France, Grande-Bretagne et Suisse). « En France, Evian en a profité pour augmenter ses prix de 4 % environ cette année », souffle un distributeur. Les deux tiers restants sont vendus dans 120 pays, principalement dans les grandes capitales, où Evian se vend huit à dix fois plus cher que l'eau locale. La hausse de prix est désormais générale. Car comme cette eau minérale naturelle, issue de la source d'Evian, n'offre pas de volumes extensibles, la seule solution pour augmenter le chiffre d'affaires est de monter en gamme. Le logo a donc été épuré pour paraître aussi luxueux que ceux de Lacoste ou Rolex.

Une nouvelle bouteille en verre, baptisée « Pure », permet de vendre le liquide plus cher dans 2.500 restaurants français de prestige. En Chine, les grands hôtels peuvent signer des contrats « first choice » pour placer l'eau partout en échange d'une commission. La marque va même être étendue à de nouvelles activités. Un spa Evian a déjà ouvert à Shanghai et sera suivi par un second à Pékin. Premier pas avant un retour d'Evian en cosmétique. L'échec d'Evian Affinity, retiré des rayons en 2008, n'empêche pas la pureté et l'innocuité de redevenir des valeurs intéressantes, selon Michael Aidan, qui cherche le bon partenaire. Les fameux tee-shirts de bébés pourraient bientôt être vendus dans des boutiques Evian. Il s'en était écoulé 2.000 en deux jours chez Colette en janvier 2010. So chic !

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