Se rapprocher du top 5 des marques de crèmes comme Clarins, Lancôme ou Sisley, en passant devant les signatures couture telles que Chanel ou Dior. L?objectif de Shiseido en France est ambitieux. Pour le moment, la marque japonaise est 9ème sur le soin et 10eme sur l?ensemble soin et maquillage. Bien loin de la position prestigieuse qu?elle occupait dans les années 1980 et 1990, au sommet de sa gloire. "C?était une période faste d?investissements massifs et de prises de parts de marché, mais les marques françaises ont fait un fort barrage à cette marque étrangère à l?époque et Shiseido n?a surtout pas pris à temps le virage de la distribution moderne, restant fidèle aux petits parfumeurs indépendants plutôt qu?aux nouvelles chaînes", reconnaît Jean-Charles Viti, vice-président de Shiseido France.

Cette erreur se traduit aujourd?hui concrètement chez Sephora où Shiseido n?a droit qu?à une part très restreinte de linéaire. "Nous voudrions être présents avec l?ensemble de nos produits", continue Jean-Charles Viti, or le distributeur ne prend souvent que les soins de Shiseido, n?acceptant le maquillage que dans un tiers de ses points de ventes. "Les enseignes sélectives ont tendance à faire de la place à leurs marques propres et exclusives au détriment des grandes marques", confirme Mathilde Puszka, spécialiste de la beauté chez le panéliste NPD. Résultat, la marque chute de 1%, à 20 millions d?euros, en 2011 selon les données NPD, même si elle est positive (+4%) en vente aux distributeurs.

Autre problème, la cosmétique au sens large n?est déjà pas très en forme en France, ne progressant que de 1,1% en valeur mais chutant de 1,3% en volume. Et les soins souffrent encore plus, régressant de 2,3% en valeur et de 4% en volume. Or Shiseido réalise 65% de son chiffre d?affaires sur le soin.

Au fil des années, l?image de Shiseido, longtemps orchestrée par le designer artistique Serge Lutens, s?est progressivement internationalisée et affadit depuis le départ de ce dernier au début des années 2000. L?image prix n?est pas non plus très claire. Shiseido est vue comme une marque très haut de gamme, alors que le prix moyen de ses crèmes est de 45 euros, avec un portefeuille allant de 25 à 250 euros. "La filiale française gagnerait à être plus indépendante, mais le siège lui mène une vie d?enfer, voulant tout contrôler sans comprendre les spécificités de notre pays", souffle une spécialiste du secteur.

Pour compenser, Shiseido a fait un gros travail sur ses produits de maquillage. Son rouge à lèvres Rouge Parfait a reçu en 2009 le prix d?excellence Marie Claire de la beauté. Il sera suivi en 2012 d?une nouvelle gamme de laques à lèvre jouant sur l?héritage des laques japonaises. Le parfum Zen est également en cours de relance pour une sortie en 2013. Peut-être autour du pouvoir bienfaisant des senteurs aromatiques.