Inoa, la coloration sans ammoniaque de L'Oréal, présentée comme révolutionnaire lors de son lancement en septembre 2009, fait face à un concurrent de plus en plus gênant. Son nom ? Yzaé. Même nombre de lettres, même prénom féminin à connotation exotique. Mais un prix inférieur de 10 % et un mode d'utilisation simplifié qui emporte l'adhésion des coiffeurs.
Lancé en mars dernier par Eugène Perma, le petit trublion français de la coloration (103 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2010), Yzaé s'est déjà imposé dans 5.000 salons français, contre 20.000 environ pour Inoa. « Nous avons mis les pleins feux en recherche et développement pour ne pas nous laisser distancer alors que nous sommes leaders de la coloration sans ammoniaque depuis vingt-cinq ans », explique à « La Tribune » le PDG d'Eugène Perma, Didier Martin, qui ne cache pas avoir copié le procédé de L'Oréal, basé sur l'huile comme moteur de la coloration, à la place de l'ammoniaque.
Plus simple d'emploi
Mais Eugène Perma a ajouté un détail pratique. Alors qu'Inoa s'applique en trois phases (oxydation, coloration, huiles), Yzaé réduit le processus à deux phases, incorporant les huiles dans les deux autres produits, ce qui en facilite l'utilisation. Du coup, le leader est aujourd'hui obligé de s'adapter en lançant à son tour un « deux phases ». « Nous avons été à l'écoute de nos clients pour simplifier l'application », reconnaît le directeur général Europe de L'Oréal Professionnel, Pierre Lampert. Pourtant, le leader feint d'ignorer son suiveur. « Beaucoup de concurrents disent maîtriser la coloration permanente sans ammoniaque mais ils n'ont rien à voir avec Inoa et sa technologie à base d'huile, avec plus de vingt brevets déposés », continue-t-il.
Pour preuve, Inoa continue de voir ses ventes progresser de 15 % cette année, de convertir de nouveaux salons et de permettre d'augmenter de 5 euros environ la facture coloration des clientes. En face, Didier Martin dit « préférer faire du business que changer le monde » et attend avec impatience l'arrivée d'une déclinaison d'Inoa pour les grandes surfaces. « Nous attendons de nous lancer dans leurs traces car nous n'avons pas les moyens marketing suffisants pour expliquer les bienfaits d'Yzaé au grand public », reconnaît le challenger. Inoa a été le premier produit professionnel à oser une campagne massive en télévision, affichage et presse. Un nouveau plan de soutien important est prévu en 2012.