Hermès cède à la mode du pop-up store

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Copyright Reuters (Crédits : Bloomberg)
La marque de luxe va ouvrir un magasin éphémère à Paris, rue de Sèvres. Durée de vie : deux mois et demi. Hermès singe les méthodes de Toys R Us, Magnum et autres Adidas. De Buenos Aires à Paris en passant par New-York et Milan, la mode est partout au pop-up store. Pourquoi ?

Hermès aura son pop-up store. Du 14 mai au 19 juillet, la marque de luxe exploitera un magasin éphémère au 8 rue de Sèvres à Paris. Hermès y présentera sa collection de chaussures pour femmes dessinées par Pierre Hardy, directeur artistique de la marque depuis 1990. La marque française, qui exploite un megastore à son enseigne sur le trottoir d?en face, s?offre ainsi un joli coup de pub. Quelques semaines plus tard, à l?automne, cette boutique sera transformée pour accueillir, cette fois définitivement, la première boutique en France à l?enseigne de sa marque chinoise, Shang Xia. D?ici là, toutes les fans de mode auront entré cette nouvelle adresse mode dans leur carnet d?adresse. Et les magazines féminins auront relayé l?info. Bingo donc.
60 m² à louer pour 5.000 euros la quinzaine
La méthode ressemble à s?y méprendre à celle qu?ont adoptée de nombreuses marques de mode et de sport pour faire connaître leurs collections partout dans le monde. Adidas l?a déjà entrepris dans une énorme boîte à chaussures bleue installée sur une grande place de Buenos Aires ; Sephora en partenariat avec Pantone dans un espace en forme de nuancier installé sur Chelsea Triangle à New-York ; Nutella dans un simili-chalet construit place des Vosges à Noël dernier. A Paris, l?Imprimerie, galerie de la rue Saint-Merri gérée par Nicolas Guthart, s?est spécialisée dans cet art commercial éphémère. Les montres Swatch et les chaussures Asics et Feyu s?y sont succédées. L?agence de relations publiques Zmirov Communication vient, elle, de reprendre un local de 60 m², rue Jean-Jacques Rousseau à Paris, prés des Halles, pour le transformer en pop-up store au gré de la demande de ses clients du monde de la mode. La location d?une quinzaine de jours d?exploitation revient à prés de 5.000 euros avec « terminal de carte bancaire et vendeuse à la demande ». Après Eastpak, en juin, ce sera au tour de New Balance d?y vendre ses collections made in England, à l?occasion des Jeux Olympiques de Londres.

Les marques tatent de la distribution sous enseigne
« Les créateurs de mode sont les premiers à avoir ouvert ces magasins éphémères, faute d?avoir les moyens d?ouvrir une boutique », explique David Zmirov, fondateur de l?agence de relations publiques. Depuis, les prix des valeurs locatives ont continué à flamber dans les grandes capitales. La boutique éphémère permet ainsi à une marque de tâter de la distribution sous sa propre enseigne. Quitte à tester un emplacement ou un aménagement pour une future boutique. A Paris, les marques, qui sont diffusées habituellement dans les grands magasins ou dans les grandes enseignes de sport, se dotent ainsi, pour un temps, du magasin idéal avec les pièces les plus branchées de leurs collections. Le tout à la barbe de leurs distributeurs traditionnels.

Toys R Us a aussi tâté l'aventure
Mais certains s?y brûlent les ailes. Toys R Us avait vu dans le pop-up store le moyen de remédier à la saisonnalité de son activité. Prés de 60% des ventes d?un magasin de jouet se réalisent sur les deux derniers mois de l?année. « Alors à quoi bon exploiter un magasin douze mois durant ? » s?interrogeait-il. Mais la man?uvre s?est avérée plus difficile que prévue. L?enseigne américaine en avait ouvert 600 fin 2010 aux Etats-Unis. Elle a réduit la voilure en 2011, faute de réel succès commercial. « Avec un pop-up store, l?idée n?est pas forcément de faire du volume. Il s?agit surtout de relations publiques», nuance David Smirov. C?est aussi l?objectif de Magnum. La marque de glaces du géant Unilever, numéro un du marché français, va ouvrir un « Magnum Café » pour quatre semaines seulement, à Paris, rue du Roi de Sicile. Comprenez un glacier. La marque y fera des esquimaux à la demande. Quel chiffre d?affaires vise-t-elle ? Combien de clients espére-t-elle ? Motus. « Il s?agit de faire partager des expériences sensorielles », répète à l?envi Nicolas Dron, chef de groupe marketing. Rue de Sèvres, Hermès n?en promet pas moins.

 

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Commentaires
a écrit le 27/04/2012 à 13:15 :
Hermès reste fidèle à ses principes tout en finesse mais efficace. Comme ses créations, j?adore prendre comme exemple la collection « So black » si rare à trouver. J?ai cru m?évanouir en surveillant les derniers articles de luxe d?occasion sur la toile, je suis tombé nez à nez avec LE BIRKIN So Black sur Authentifier.com. Une chance de dénicher ce sac qui est en édition limitée et quasiment introuvable, alors pour celle qui ont un banquier sympa et tolèrent? FONCEZ
http://www.declic-depot-vente-luxe.authentifier.com/sac-a-main,hermes,birkin-35-so-black,60-3517.php

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