Lego, une marque "plus puissante" que Ferrari

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Un film, une politique de segmentation plutôt avisée, des jeux vidéos... la stratégie de Lego semble avoir bénéficié à sa marque.
Un film, une politique de segmentation plutôt avisée, des jeux vidéos... la stratégie de Lego semble avoir bénéficié à sa marque. (Crédits : Flickr/Sonny Abesamis)
L'image de marque du jouet danois serait désormais la plus "forte" au monde, selon un classement annuel établi par le cabinet Brand Finance. Elle n'est pourtant pas, et de loin, la mieux valorisée.

Brique par brique, Lego a refait son image. Une stratégie saluée par le cabinet Brand Finance qui, dans son classement annuel publié ce mardi, décerne à la marque de jouets danoise la première place de son classement des "marques les plus puissantes au monde". Elle détrône ainsi Ferrari, reléguée à la 6e place.

Le cabinet d'audit PwC et la boisson Red Bull sont 2e et 3e, tandis que L'Oréal, première marque française dans ce palmarès, est 9e.

Pour attribuer des scores de "force" de marques et ainsi classer ces dernières, le cabinet a évalué, entre autres, l'investissement en marketing, le "capital de la marque" auprès des consommateurs, des actionnaires, des employés, ainsi que l'effet de cet investissement et de ce "capital" sur les performances de l'entreprise.

L'autopromotion au cinéma

Dans le cas précis de l'entreprise danoise, celle-ci doit notamment "cette bonne performance cette année au succès du film The Lego Movie", écrivent les auteurs de l'étude. Le film d'animation sorti en février 2014 a généré plus de 450 millions de dollars de recettes dans le monde l'an dernier pour un budget de production de 60 millions de dollars. De quoi faire d'une pierre deux coups puisque, outre les revenus directement générés par les entrées, la marque a ainsi trouvé un nouveau support publicitaire générant à son tour des produits dérivés, etc. L'opération doit être renouvelée en 2017 avec un second opus.

D'autres observateurs reconnaissent également le dynamisme retrouvé de la marque. Mauro Guillet, économiste hispano-américain de l'université de Pennsylvanie, interrogé par La Tribune début février en fait même un modèle dans le secteur. Il affirme notamment:

"Lego apparait comme le seul fabricant de jouets qui a su innover, qui s'est battu pour continuer à prospérer. Il y a quinze ans, il semblait dans une impasse mais il a rebondi en changeant de stratégie et en misant sur les jeux vidéos ou sur des moyens de communication innovants comme le film, avec une tentative beaucoup mieux réussie que Mattel avec Barbie."

Mauvais "buzz" retourné?

A contrario, la fuite d'une vidéo interne sur la toile suivie de la publication d'un autre clip créé par Greenpeace et visant à dénoncer le partenariat avec Shell a pu jouer en défaveur de Lego. Mais le groupe a finalement décidé de rompre ses relations avec le groupe pétrolier.

Segmentation controversée

Par ailleurs, le cabinet Brand Finance estime que Lego "évite en général le marketing 'genré', en intéressant tout autant les petits garçons que les petites filles". Un point controversé, surtout depuis la commercialisation de boîtes contenant de nouvelles teintes de briques. Outre-Atlantique, elles ont fait l'objet d'une pétition.

>> Jouets pour enfants : sous le sapin, le genre ?

Deux autres danoises mieux valorisées

Pour autant, la valeur de la marque Lego, également estimée par ce cabinet, est très loin d'atteindre celle d'Apple, encore première cette année avec 128 milliards de dollars contre 3,9 milliards pour Lego. Cette valeur est même inférieure à celle des deux marques danoises du classement, le transorteur Maersk (4,2 milliards de dollars) et le groupe agro-alimentaire Arla (4 milliards).

Samsung et Google s'affichent sur la 2e et 3e marche du podium mondial avec une valorisation respective de 81,7 et 76,6 milliards de dollars. Enfin, la marque française la mieux valorisée est Orange. Laquelle descend de deux places, au 46e rang, pour une valeur estimée à 19,7 milliards de dollars.

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Commentaires
a écrit le 18/02/2015 à 9:00 :
Franchement à quoi rime ce classement? Personnellement, je ne joue pas aux Lego, je n'est pas de Ferrari, je n'utilise pas de produit Loréal, je ne bois jamais de Red Bull..... J'imagine ne pas être le seul dans ce cas. Et pourtant, ce sont ces sociétés qui ont les meilleurs images de marque donc qui sont suceptibles de représenter les consommateurs. Allez y comprendre quelque chose. Coup e pub???
a écrit le 17/02/2015 à 20:36 :
Ce genre de classement est toujours bidon, un petit pot-de-vin et l'affaire est vite réglée. Tout comme les agences de notation, corrompues jusqu'au cou.

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