Le luxe est en vogue dans l'ex-Empire du Milieu. Finie depuis longtemps l'austérité maoïste ! Au Salon de Pékin, qui s'est ouvert lundi, tout un hall regroupait les grandes marques de haut de gamme allemandes, suédoise (Volvo) et... française, en l'occurrence la dernière venue, DS (Citroën). Logique : ces ventes sont en plein boom. Volvo, qui appartient désormais au groupe chinois Geely, a crû de 57 % l'an dernier (à 47.000 unités) et encore de 24 % au premier trimestre. BMW a vu ses ventes progresser de 30 % sur les trois premiers mois de 2012, Audi (Volkswagen) de 40 %. Le segment des « luxueuses » a crû en moyenne de 21 % sur le trimestre. C'est le créneau de marché qui enregistre en Chine la plus forte hausse.

Multiplication des usines

Et ce n'est pas fini. "Volvo va ouvrir une usine à Chengdu au deuxième semestre 2013", indique le vice-président de Volvo en charge des opérations chinoises, Freeman Shen. "Nous allons inaugurer le 24 mai prochain notre deuxième site en Chine pour une capacité de 100.000 unités annuelles", souligne le président de BMW China, Ivan Koh. Quant à Audi, il va passer "d'une capacité de production de 300.000 unités annuelles en 2011 à 700.000 en 2015", assure le président d'Audi China, Dietmar Voggenreiter. Enfin, Citroën disposera d'une capacité de production annuelle de 200.000 DS avec le démarrage d'un nouveau site au deuxième semestre 2013. 

Gros potentiel

"Les chinois s'enrichissent de plus en plus. Le segment continuera de croître rapidement et plus vite que le marché total", explique Ivan Koh, ajoutant : "il y a 250 grandes villes en Chine qui va rapidement devenir le premier pays du monde pour le haut de gamme". Quant au sous-segment des modèles les plus prestigieux, il n'arrête pas de battre des records : Bentley, la marque anglaise qui appartient à Volkswagen, "devrait doubler ses ventes cette année (à 25 unités) et les redoubler encore à court terme", précise le vice-président ventes et marketing de Volkswagen Group, Weiming Soh.

Clients exigeants

Les clients sont exigeants. Ils "achètent des véhicules avec un mix (prix de vente moyen) supérieur à celui de l'Europe", affirme Ivan Koh. Même si, « préoccupés par les problèmes de consommation et d'environnement, ils ne montent plus en cylindrée, préférant comme en Europe des moteurs moins gros mais très sophistiqués". Mais ils veulent leurs aises, notamment en matière d'espace habitable. D'ailleurs, Audi, par exemple, n'a-t-il pas concocté des versions rallongées pour l'ex-Empire du milieu, comme l'A6L ? "On va faire des véhicules plus gros que ceux de la gamme Volvo d'aujourd'hui, pour la Chine et les Etats-Unis", surenchérit Freeman Shen. Chez Citroën, on ne dit pas autre chose, puisque l'on prépare une future limousine, préfigurée par le concept DS Numéro 9 présenté à Pékin, qui sera exportée et devrait remplacer l'actuelle Citroën C6 produite à Rennes au compte-gouttes. « Le débouché chinois va nous permettre de rentabiliser des véhicules comme le futur 4x4 et une grande voiture", souligne le directeur général de la firme aux chevrons, Frédéric Banzet.

Des acquéreurs jeunes

Les chinois riches exigent aussi une grande qualité de service. Hyundai vient ainsi de créer un bouquet de services "Premium" pour les possesseurs d'une limousine Equus, le très haut de gamme du coréen. Avec même un voyage offert en Corée pour tout acheteur. Les clients chinois du haut de gamme sont... jeunes : 35 ans en moyenne pour un acheteur de BMW, voire 28 pour celui d'une très exclusive Lamborghini. "Nous visons des clients entre 30 et 35 ans pour les DS", indique de son côté Frédéric Banzet

Tentatives chinoises

Les constructeurs chinois essayent aussi de profiter de cette manne, que constituent les véhicules de haut de gamme à fortes marges. Au salon de Pékin, on pouvait découvrir une Emgrand GE, une marque spécifique créée par Geely avec logo copié carrément sur celui de ... Cadillac. Pas sûr tout de même que cette pseudo-Rolls kitsch avec ses chromes clinquants et sa ligne surchargée, puisse convaincre les amateurs de BMW ou Audi. Par ailleurs, la tentative maladroite de Chery avec son label Rich (!) ne remporte guère le succès. Les constructeurs étrangers conserveront donc longtemps leur avantage en haut de gamme...