Le marché automobile américain est en forme olympique. Avec plus de 17 millions d'immatriculations, le deuxième marché du monde a définitivement enterré les heures sombres de la crise financière qui avait vu ses volumes s'affaisser sous la barre des 10 millions d'unités. "Je pense que le marché américain est un marché sain, par rapport à ce qu'on a connu au cours des 15 dernières années", a déclaré Carlos Ghosn, patron de Renault mais également Nissan, bien implanté aux Etats-Unis.
En somme, les Etats-Unis ont totalement effacé les dégâts des années de crise, au contraire du marché européen encore dans une phase de rattrapage, tandis que tous les autres marchés sont en chute de la Chine à la Russie en passant par l'Amérique latine. Mais, il se pourrait également que le marché ait atteint un plafond en termes d'immatriculations. Les constructeurs ne sont donc plus en train de se demander où trouver des gisements de croissance en volume, mais plutôt à chercher la valeur. Et rien de tel que les nouvelles technologies pour faire monter les factures.
Un laboratoire à usage mondial
Avec l'avènement des technologies de la connectivité, de l'autonomie, le marché américain pourrait devenir un véritable laboratoire à usage mondial. Il s'agit de tester la demande réelle des consommateurs, leur usage en conditions réelles et ainsi dégager des retours d'expérience pertinents. L'objectif est également de tester ce que les consommateurs sont prêts à payer pour ces nouvelles technologies. Sur la connectivité, le CES de Las Vegas a déjà fait son show début janvier avec Google, Apple et autres géants du net.
Désormais, les constructeurs s'imposent avec le salon de Détroit pour rappeler qu'en matière d'innovations, il est un domaine où ils restent les seuls maîtres à bord : les motorisations. Ils s'emparent donc du créneau pour innover avec de nombreuses solutions environnementales dans le but de s'affranchir, à terme, des énergies fossiles : hybride, tout électrique et hydrogène.
Les motorisations vertes en panne
Paradoxe, puisque jamais les prix du carburant n'ont été aussi bas. D'ailleurs, les motorisations électriques et hybrides ont reculé de 123.000 à 116.500 unités, soit la minuscule part de 0,66% du marché américain en 2015. D'autant que ces motorisations sont gourmandes en investissements, pâtissent d'une maturité technologique qui laisse encore à désirer (notamment sur l'autonomie), coûtent cher à l'achat, et nécessitent des infrastructures spécifiques encore trop peu présentes.
En réalité, les constructeurs savent que l'embellie sur le front du pétrole n'est pas pérenne indéfiniment, mais ils savent surtout que les réglementations ont vocation à durcir. Le gouvernement américain a ainsi contraint les constructeurs à réduire les consommations de carburant de 9,41 litres pour 100km en 2009 à 6,63l en 2016. L'objectif est même d'atteindre les 4,3 litres en 2025.
"La voiture électrique aux Etats-Unis va essentiellement être poussée par la contrainte sur les émissions. Cela ne va pas être une demande spontanée des consommateurs", reconnaît Carlos Ghosn, PDG de Nissan, marque qui détient la deuxième place du marché des électriques aux Etats-Unis avec la berline moyenne Leaf (17.000 ventes), derrière Tesla qui a écoulé 24.000 luxueuses berlines Model S.
"Nous pensons que l'électrification, à long terme, fait partie de la solution", renchérit Mary Barra, la patronne de General Motors qui vient de présenter une voiture électrique de série dotée d'une autonomie de 320 km, la Chevrolet Bolt.
Les constructeurs ne pourront pas se contenter de faire de beaux produits et s'arranger avec les chiffres pour présenter de bonnes performances environnementales. L'affaire Volkswagen les contraint à mettre les bouchées doubles pour répondre précisément et sans dérobade à tous les critères exigés par les pouvoirs publics, ce qui nécessitera probablement des investissements et des délais supplémentaires.
De nouveaux modèles pour faire grimper la facture
En attendant, les marques continuent de lancer de nouveaux modèles. Plus facile pour augmenter les volumes et la facture finale. Chrysler tente ainsi de relancer le segment des monospaces, un segment confidentiel au pays des 4X4, mais qui peut trouver un certain public. Pacifica propose ainsi huit places, idéal pour les déplacements collectifs. De son côté, Ford mise sur la fibre nostalgique pour qualifier ses produits en prestige. Le groupe relance à travers sa filiale Lincoln le vieux label Continental, qui avait fait les beaux jours des berlines haut-de-gamme dans les années 1950 et 1960. Enfin, General Motors poursuit son offensive commerciale en lançant un nouvel SUV, un segment toujours très dynamique et gros pourvoyeurs de volumes. Le premier constructeur automobile américain l'a baptisé Envision.
Une nouvelle ère s'ouvre
Nouveaux services de connectivité, nouvelles motorisations, nouveaux segments, nouveaux modèles... La bataille pourrait d'ailleurs opposer marques premium aux marques généralistes. Pour ces dernières, il faudra activer ces trois leviers pour dégager de la valeur. Pour les marques Premium, il n'est pas question de se laisser distancer. Le marché américain a beau culminer à un plus haut historique laissant penser qu'il y en aura pour tout le monde. En réalité, compte tenu des investissements requis, de la nécessité d'optimiser les plateformes, il se pourrait que les constructeurs soient contraints d'accélérer leur concentration. Tous les regards sont ainsi tournés vers Fiat Chrysler Automobile, mais pas seulement...
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