Renault se lance-t-il dans le storytelling d'une marque éteinte depuis vingt ans ? En relançant Alpine le constructeur automobile française se cherche un ancrage dans l'univers des voitures de sport haut-de-gamme.
Alpine, une marque lancée en 1955 à Dieppe, championne du monde des rallyes en 1973. Son histoire et son image de voiture sportive dépasse les frontières de l'hexagone. Du Japon à l'Amérique Latine, elle bénéficie d'une notoriété qui dépasse toutes les frontières. D'ailleurs, la marque ne devrait pas arborer le logo au losange sur sa carrosserie afin de détacher l'univers sportif et exclusif d'Alpine au caractère généraliste et familial de Renault.
Retrouver une place dans l'univers des sports automobiles
Si l'objectif de Renault se situe autour de 3.000 unités par an, en réalité, le constructeur automobile français est davantage intéressé par le rayonnement de la marque, véritable ambassadeur du groupe dans des pays où le losange est totalement méconnu comme le Japon, la Chine évidemment, et peut-être même les Etats-Unis qui a une forte tradition de rallye automobile.
L'Alpine 110, championne du monde des rallyes en 1973.
Pour le groupe emmené par Carlos Ghosn, il est devenu crucial que Renault retrouve une légitimité dans l'univers des sports mécaniques. L'annonce de son retour en Formule 1 après le rachat de l'écurie Lotus en 2015, participe à cette stratégie. Il faut dire que la marque française n'est pas novice dans le domaine puisqu'elle avait enchainé les victoires de championne du monde dans les années 1990. Cette ambition s'affiche également dans les motorisations électriques puisque la marque française participera également au e-Formula 1.
Pour Bertrand Rakoto de D3 Intelligence, la relance d'Alpine est habilement assortie au retour en F1 : "Alpine va donner une image plus glamour et exclusive tout en profitant de la couverture sportive de la Formule 1".
Renaissance de Renault
Renault serait-il en train de consacrer sa renaissance après quinze années de torpeur ? Les années 2000 ont été celles des échecs commerciaux et de toutes les errances en matière de style et de positionnement. Pour autant, le groupe a achevé sa stratégie de rationalisation industrielle, et se prend désormais à refaire "rêver" l'automobile. La frénésie de nouveaux lancements depuis deux ans maintenant témoigne de ce revirement : nouveau style, nouveau modèle et nouveaux segments. Le retour dans l'univers sportif est le point d'orgue de cette stratégie.
Le storytelling ne suffira pas
En réalité, Alpine doit son retour à Carlos Tavares lorsqu'il était numéro deux de Renault. Ce féru de course automobile voulait faire renaître la légende des rallyes. Devenu patron de Peugeot-Citroën, c'est finalement Carlos Ghosn, le financier, qui a mis la touche finale à la nouvelle Alpine. Et ses conditions étaient drastiques puisqu'Alpine devait être rentable dès le départ.
"Ce cahier des charges implique des choix de production mais également de communication extrêmement contraignants", juge Bertrand Rakoto.
L'Alpine sera ainsi assemblée à Dieppe, mais tous ses éléments seront issus d'autres modèles de l'alliance : la boîte de vitesse de la Clio RS, probablement des motorisations Nissan, ou un châssis Renault... Sauf que l'enjeu derrière des coûts serrés, c'est la qualité. Or, sur un marché de niche qui empiète directement sur les plates-bandes de Porsche et avant d'envisager le lancement de nouveaux modèles (on parle d'un SUV), le storytelling ne suffira pas, et l'exigence qualitative n'est pas une option...
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