En Chine, la descente aux enfers de PSA s'accélère

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PSA compte sur sa nouvelle gamme de SUV pour reconquérir des parts de marché en Chine.
PSA compte sur sa nouvelle gamme de SUV pour reconquérir des parts de marché en Chine. (Crédits : Peugeot)
Après une année 2016 très difficile, la baisse des ventes du groupe automobile français s'accélère de manière vertigineuse en ce début d'année: entre 39% et 64% de baisse selon les marques. PSA ne souhaite pas pour autant céder à la guerre des prix qui a cours en Chine et compte sur la réorganisation de son réseau et sur le renouvellement de sa gamme pour sortir de l'ornière. Un pari qui n'est pas pour autant gagné...

"Quand la Chine s'éveillera... Le monde tremblera", avait pronostiqué Alain Peyreffite en 1973 ! "La meilleure défense, c'est l'attaque", avaient répondu les groupes automobiles français qui s'y implantèrent dès les années 1980. Trente ans plus tard, force est de constater que le bilan est désastreux ! Selon les chiffres que La Tribune a pu se procurer, le groupe PSA - présent dans l'ex-Empire du Milieu à travers ses trois marques (Peugeot, Citroën et DS) - a entamé l'année 2017 sous les pires auspices. Il accuse une part de marché de 1,4% sur les deux premiers mois de l'année 2017. Il y a encore deux ans, le français détenait plus de 4% du marché, sans compter que le groupe visait du temps de Philippe Varin, une part de marché de 5% à horizon 2018... On en est loin !

DS va-t-il disparaitre des radars ?

La marque Peugeot accuse une baisse de 38% de ses ventes sur les deux premiers mois de l'année. Citroën s'effondre de 64%, tandis que DS, dont les ventes ne pesaient déjà pas lourd, s'affaisse encore de 62%. Cette dernière menace de disparaître des écrans radars si elle ne réagit pas. Avec 15.800 ventes en 2016, son usine tourne déjà à vide, ce qui menace jusqu'à la viabilité de la joint-venture de PSA avec Changan. A titre de comparaison, le marché automobile chinois a, dans le même temps, augmenté de 10%.

PSA est victime d'un retournement de marché extrêmement violent survenu en 2015 en Chine. Le consommateur chinois, jusqu'ici friand de grosses berlines, s'est soudainement jeté comme un affamé sur les SUV. Et de préférence ceux qui sont fabriqués par des marques chinoises jusqu'à deux fois moins chers qu'une version construite par un généraliste étranger. L'autre nouveauté, c'est que le consommateur s'est déplacé vers l'intérieur des terres. Les villes côtières sont saturées et appliquent des restrictions de circulation et d'achat. Ce qui explique l'appétence pour les marques d'entrée de gamme puisque le pouvoir d'achat à l'intérieur des terres est beaucoup plus faible.

En septembre, alors que PSA inaugurait une nouvelle usine à Chengdu, les dirigeants du groupe admettaient de grosses difficultés en Chine. "Nous traversons une mauvaise passe, mais nous allons rebondir, c'est certain", juraient-ils alors.

Mathieu Vennin, directeur adjoint de Peugeot en Chine, expliquait : "Le marché chinois s'est brutalement retourné au deuxième semestre 2015 avec une conjoncture nationale très difficile qui s'est traduite par une violente guerre des prix. Les marques chinoises se sont accaparées l'essentiel de la croissance du marché chinois (...) presque toutes les marques étrangères ont enregistré des performances négatives sur le premier semestre (2016, ndlr)".

Une violente guerre des prix

Sous la pression d'un fort ralentissement, le marché automobile local s'était effectivement livré en 2015 à une violente guerre des prix qui a été très favorable aux marques chinoises. Si bien que celles-ci frôlent désormais les 50% de part de marché là où elles ne dépassaient pas la barre des 40%, il y a encore trois ans. Le spectaculaire rebond du marché chinois en 2016 (+14% soit plus de deux fois ce qui était attendu par les économistes) n'a toutefois pas permis d'atténuer la forte pression sur les prix qui reste encore tributaire de fortes surcapacités industrielles.

Or, sous l'impulsion de son PDG, Carlos Tavares, PSA ne veut plus sacrifier ses marges sur l'autel des volumes. Il n'était donc pas question de casser les prix. C'était d'autant moins urgent que DPCA, la joint-venture de PSA avec DongFeng qui commercialise les marques Peugeot et Citroën, ne perdait pas d'argent.

"Notre objectif, c'est de vendre un million de voitures en Chine et Asie du Sud-Est, nous ne voulons plus nous inscrire dans une logique de part de marché qui est beaucoup trop aléatoire sur ce marché très spécifique qu'est la Chine", nous explique une porte-parole du groupe français. Pour PSA, la stratégie de relance commerciale repose sur deux piliers : la réorganisation du réseau et la relance du plan produit autour des SUV.

En janvier, Jean-Philippe Imparato, directeur de la marque Peugeot, expliquait à La Tribune : "La configuration de notre réseau de 500 concessions avait un sens pour un marché de primo-accédants, or la Chine est devenue un marché mature. Une partie de notre réseau manque d'expertise et d'investissements. Nous avons engagé le redressement de notre réseau, mais cela ne se fait pas en deux mois".

Sauf que les analystes s'inquiètent du dangereux cercle vicieux dans lequel est entré PSA. "Plus de 40% des concessionnaires du groupe n'ont pas gagné d'argent en 2016, or, pour consolider un réseau, une marque a besoin d'être attractive", explique un analyste du secteur automobile.

Pas moins de 8 SUV pour repositionner les gammes

Côté SUV, le groupe va disposer d'ici trois ans de pas moins de 8 modèles nouveaux ou renouvelés pour ses trois marques. La marque Peugeot a déjà présenté au salon de Pékin en avril 2016, le 2008 restylé, un 3008 restylé et le 4008 (qui est le nouveau 3008 européen rebaptisé pour le marché chinois). Le 5008 devrait débarquer cette année. Chez Citroën, on compte beaucoup sur le C5 Aircross qui sera divulgué le 18 avril à Shanghai. Ce modèle de segment C devrait permettre à la marque de disposer d'un vrai SUV dans sa gamme. Jusqu'ici, le C3-XR, une sorte de SUV bricolé à partir de la C-Elysée, tenait les ventes de Citroën à bout de bras (65% des ventes), mais le concept était à bout de souffle. Ses ventes se sont écroulées de 71% entre janvier et février. Un second SUV sera également présenté en juin et qui ainsi complètera la gamme.

DS, enfin, va présenter son DS7 Crossback sur lequel il mise beaucoup. Un autre SUV devrait suivre dans les années suivantes. Un plan de relance de la DS6 sera également divulgué à Shanghai. Le seul SUV de la marque Premium de PSA (65% des ventes) accuse également des ventes en forte baisse (900 ventes contre 2.300 un an auparavant).

La leçon chinoise est que la hausse des volumes ne suffit plus à justifier la sortie de modèles. Contrairement à ce que nous disait un cadre haut placé de PSA il y a un an, il n'y a pas de la place pour pléthores de modèles. Ainsi, chez Peugeot, le 3008 qui a été restylé courant 2016 s'effondre de 65%, tandis que le 4008 affiche plus de 7.000 commandes. Soit peu ou prou des volumes proches en additionnant ces deux modèles situés sur le même segment de marché en termes de gabarit et qui font donc penser qu'il y a une cannibalisation. Les mauvaises performances du C3-XR et de la DS6 témoignent également de la nécessité de mieux calibrer les produits.

"Les cycles de renouvellement s'accélèrent en Chine, il faut de la nouveauté pour vendre", constate un analyste automobile. "En quinze mois, le marché chinois a vu débarquer pas moins de 150 lancements, et la Chine se retrouve avec deux fois plus de modèles qu'aux Etats-Unis", confirmait un cadre de Peugeot rencontré à Chengdu en septembre dernier.

Le coup d'après...

Pour justifier sa stratégie, PSA explique anticiper le coup d'après en termes d'évolution du marché. "Le taux de primo-accédants est très important en Chine, mais il baisse. Il était de 80 à 85% il y a quelques années, et tourne autour de 65 à 70% actuellement. Or, les automobilistes chinois ont tendance à monter en gamme lorsqu'il passe de leur première à leur seconde voiture", explique un cadre de PSA. Autrement dit, le groupe vise les ménages désireux de monter en gamme.

Cela implique d'attendre que ce marché grossisse puisqu'il est encore minoritaire, mais cela implique aussi d'attendre les cycles de renouvellement des parcs. Cela peut durer quelques années encore. D'où le plan 5A+ lancé en avril 2016 et qui vise une baisse de 20% des coûts de production en Chine à horizon 2018 et une hausse de 30% de gains de productivité d'ici 2021. Pour Carlos Tavares, Peugeot, Citroën et DS doivent prendre le temps de positionner leur marque en Chine. Prendre du temps, certes, mais sans que cela soit une raison pour y perdre de l'argent...

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a écrit le 17/04/2017 à 8:59 :
La bagnole est un concept archaïque et dépassé. Il faut réorienter massivement la R et D vers les technologies de déplacement respectueux de l'environnement et promouvoir le vélo en ville. La bicyclette est le prolongement du corps, la bagnole son asservissement. Notre jeune génération l'a parfaitement compris.
Réponse de le 19/04/2017 à 14:46 :
Tiens, Jurrasic park.
La jeune génération va travailler en voiture, où et quand, elle trouve du travail.
Et elle n'habite pas à Paris, mais en France.
a écrit le 17/04/2017 à 7:50 :
Je vis en Chine depuis plusieurs années et les Chinois ne veulent pas de produits chinois sauf si moins cher. Ils veulent des produits Occidentaux et principalement Allemands. J'ai un Auchan à côté de chez moi et ils ne vendent presque plus de produits Français, que ce soit du lait, du fromage, ou autre et ont tout remplacé par des produits Allemands même si plus cher et de moins bonne qualité. Mais si les Chinois voient made in Germany ils achètent s'ils voient made in France ils cherchent autre chose à part les produits de mode.
Si PSA veut vendre du haut de gamme, les Chinois choisiront des voitures Allemandes ou Land Rover et s'ils veulent des produits moins cher ils se tourneront vers des produits chinois qui sont de plus en plus fiable. Made in Germany fait rêver, made in France rebute. Même dans les salons ça se voit.
Réponse de le 18/04/2017 à 14:07 :
Savez-vous expliquer pourquoi on en est arrivé là??
a écrit le 16/04/2017 à 19:15 :
Mr Nabil Bourassi devrait se procurer les statistiques des marques étrangères pour comprendre si la baisse de PSA est due au manque d'attractivité des modèles ou par un relent nationaliste des chinois qui est passé de l'état d'esprit du m'as-tu-vu à celui du choix raisonnable.
Si c'est ça, PSA va souffrir, car elle ne se positionne ni dans le segment du luxe ni dans le segment populaire.
Pour ma part, je constate que les marques françaises sont sous motorisées par rapport à leurs concurrentes. Tout tourne entre 1,4 et 2 litres... alors que ces mêmes marques produisent d'excellents moteurs de voitures de course... qui n'ont aucune retombée sur les voitures de série.
Réponse de le 19/04/2017 à 14:48 :
Exactement, et c'est là le drame.
L'hystérie autophobe et la vignette écolo à Sarko-Borloo-Hulot en est responsable et coupable.
a écrit le 16/04/2017 à 14:04 :
En Chine les voitures à pétrole (thermique) sont soumises à autorisation de mise en circulation préalable par les autorités locales. De ce fait il y a une attente de plus de douze mois pour avoir le droit d'acheter une voiture européenne thermique.
Par contre les voitures électriques et à hydrogènes ne requiert aucune autorisation.
On comprends donc aisément pourquoi la Chine devient le leader de la voiture propre.
Malheureusement nos grandes entreprises ne vendent en Chine que des modèles thermique car n'en déplaise à nos fleurons, nous ne sommes malheureusement pas les leaders en terme de voiture propre. Ni en Chine, ni chez nous en Europe et en France.
Renault l'a parfaitement compris et agit en conséquence. PSA met plus de temps à comprendre que pour percer sur le marché chinois il faut faire des voitures propres.
De plus les chinois sont nationalistes et patriotes et essayent d'acheter au maximum chinois à moins de trouver un véritable avantage à acheter étranger.
Donc pour percer en Chine il faut faire de la voiture propre en moyen et haut de gamme et miser sur l'hybride rechargeable comme Toyota.
a écrit le 16/04/2017 à 14:04 :
En Chine les voitures à pétrole (thermique) sont soumises à autorisation de mise en circulation préalable par les autorités locales. De ce fait il y a une attente de plus de douze mois pour avoir le droit d'acheter une voiture européenne thermique.
Par contre les voitures électriques et à hydrogènes ne requiert aucune autorisation.
On comprends donc aisément pourquoi la Chine devient le leader de la voiture propre.
Malheureusement nos grandes entreprises ne vendent en Chine que des modèles thermique car n'en déplaise à nos fleurons, nous ne sommes malheureusement pas les leaders en terme de voiture propre. Ni en Chine, ni chez nous en Europe et en France.
Renault l'a parfaitement compris et agit en conséquence. PSA met plus de temps à comprendre que pour percer sur le marché chinois il faut faire des voitures propres.
De plus les chinois sont nationalistes et patriotes et essayent d'acheter au maximum chinois à moins de trouver un véritable avantage à acheter étranger.
Donc pour percer en Chine il faut faire de la voiture propre en moyen et haut de gamme et miser sur l'hybride rechargeable comme Toyota.
a écrit le 16/04/2017 à 8:50 :
L'experience DS (créer une marque de haut de gamme ex-nihilo) est un bide total
Réponse de le 19/04/2017 à 14:50 :
Ce n'est pas un haut de gamme: un haut de gamme c'est des V8.
a écrit le 15/04/2017 à 19:58 :
Psa s'en fiche.....la société rachète ici et là des marques de voitures en Inde en Allemagne dans quels buts économiques reels?.....les dirigeants se servent....les plans de licenciements arrivent...les sans dents sont la variable d'ajustement.. ..
a écrit le 15/04/2017 à 17:46 :
Les constructeurs automobiles français ont dès le départ commis une erreur grossière en Chine. Essayer de "caser" aux chinois des modèles en fin de vie, obsolètes. Les conducteurs locaux ne l'ont pas oublié. Et comme pour d'autres secteurs économiques, nos entreprises n'ont pas fait l'effort d'essayer de comprendre le marché chinois et ...les chinois (cf. l'échec de Danone qui a commencé par vendre des yaourts indigestes pour un estomac local !). "vos produits sont moins chers que les produits allemands mais moins bons, ils sont meilleurs que les produits italiens mais plus chers !" me disait il y a trente ans un interlocuteur chinois. "pour réussir à nous les vendre, il faudra faire des efforts d'empathie", continuait-il. Cela n'a pas été le cas et nous nous retrouvons dans nos relations commerciales avec la Chine derrière un pays comme la Finlande. Nos dirigeants en voyage en Chine auraient mieux fait de se faire accompagner par des français connaisseurs et intéressés par le pays plutôt que par des vedettes et d'autres amateurs de banquets et de cadeaux.
Réponse de le 16/04/2017 à 6:21 :
Analyse un peu sommaire... Il faut vous rappeler que Danone à par exemple subi par 2 fois le comportement particulièrement retors de ses "partenaires" chinois, Mengniu et Wahaha, trop heureux de s'appuyer sur l'excellence de ce groupe pour développer leurs affaires avant de piétiner leurs accords de coopération. Une habitude en Chine, décriée par toutes les CCI internationales comme vous devez le savoir...
a écrit le 15/04/2017 à 15:22 :
Le problème serait donc, que les Chinois achètent chinois, et nous on nous vente la délocalisation en nous disant que c'est pour notre bien économique. Bizarre, vous avez dit bizarre, comme c'est étrange.
Réponse de le 19/04/2017 à 14:51 :
Bien vu.
a écrit le 15/04/2017 à 9:01 :
Le 3008 n'est pas vendu en Chine !
Réponse de le 15/04/2017 à 18:48 :
Si , sous le nom de 4008
a écrit le 15/04/2017 à 8:24 :
Ca n'empechera surement pas le PDG et les "pontes" de la société se se gaver au niveau salaires !
Le chômage quand a lui est domaine réservé des salariés ... de base !
Réponse de le 19/04/2017 à 14:54 :
Et les écolo-taxes de proliférer: silence, on sauve la "planète".
a écrit le 15/04/2017 à 8:17 :
le problème des entreprises française et de leur patron est leur arrogance. En france ils nous expliquent que le cout du travail est trop élevé et quand il fabrique en chine pour vendre en chine, donc il n'y a plus ce soi disant cout du travail (distorsion sociale) ils sont incapables de baisser leur prix pour s’aligner sur le marché, la cause ? la marge que l'entreprise s'impose en inadéquation avec le pouvoir d'achat de la clientèle visée sans parler des modèles et de leur rapport qualité prix....l'offre ne fait pas la demande on en a ici la preuve
Réponse de le 15/04/2017 à 14:09 :
Bien vu ! C'est tout à fait ça !
a écrit le 15/04/2017 à 7:47 :
on a du mal a savoir si ils ne font pas d'etudes de marche, si elles sont mal faites ou trop sectaires, ou si le management s'assied dessus avec arrogance
bon, j'ai un peu mon idee...
a écrit le 14/04/2017 à 21:29 :
Oui, mais quand TRUMP bombardera la Corée du nord, que deviendra le marché chinois ?
Réponse de le 15/04/2017 à 0:17 :
Essayez de comprendre que Tromp, n'y connaissant rien en géo-politique, mais persuadé d'être le meilleur au monde en négociation, teste les satellites des BRICS histoire de voir jusqu'OU il peut aller. On en reparle juste dans 6 mois, pour le moment, c'est du baratin.
Réponse de le 15/04/2017 à 9:48 :
@yvan : essayez de comprendre que ce n'est pas parce que vous avez une opinion que vous détenez la vérité. Il est normal de poser des questions. Que TRUMP soit bon ou non en géopolitique n'est pas le sujet : donc s'il agit dans le sens que chacun pressent, suite au cinéma syrien (59 missiles consommés ou gaspillés !) on a le droit de se demander quels seront les répercussions et dommages collatéraux sur l'économie chinoise d'une aventure coréenne dont on ne peut plus écarter l'éventualité. Pour l'instant, c'est un fait que TRUMP a deux navires à cours de munitions (ou très allégés) en Méditerranée.
a écrit le 14/04/2017 à 19:56 :
Entre les lignes : "Dans 30 ans, ça devrait le faire. Suffit d'insister...". Sinon, il parait que les Chinois sont AUSSI touchés par la crise économique actuelle. Alors, quand tu connais en plus leur protectionnisme, faut pas chercher bien loin...
a écrit le 14/04/2017 à 18:35 :
C'est pareil pour d'autres constructeurs (à voir les chiffres du CCFA).
Une guerre des prix, des clients plus exigeants, une offre importante,...c'est ce qui s'appelle un marché concurrentiel. Soit on reste cantonné aux produits haut de gamme avec de faibles volumes, soit on s’attaque au marché lowcost.
On verra si Renault s'en sort mieux avec la Kwid.
Autre incertitude, le décollages du marché des véhicules électriques en Chine.
Réponse de le 14/04/2017 à 20:24 :
Le groupe Volkswagen a vendu 3,98 millions de véhicules en 2016 (+12,2%), General Motors 3,87 millions (+7,1%), Ford 1,27 million (+14%). Les français sont très loin derrière. PSA n'a écoulé que 618.352 véhicules dans la région Chine-Asie du sud-est, dont 99% sur la seule Chine. Pire c'est l'un des très rares constructeurs à chuter sur un marché aussi porteur : -16% l'an passé. Part de marché pour tout le groupe de 2,5% seulement - source : Association chinoise des constructeurs automobiles.
Ne parlons pas de Renault avec ses 36.525 unités en 2016 !
Réponse de le 14/04/2017 à 21:16 :
Audi se mange en mars une énorme gamelle en Chine à hauteur de - 16 % quand VW baisse de près de 4 % bien qu' y vendant des Lavida à faible marge on peut conclure que PSA a raison de ne pas s' engager dans une guerre des prix pour manger sa culotte !

http://www.leblogauto.com/2017/04/bilan-mars-2017-chine.html
Réponse de le 15/04/2017 à 8:55 :
@ claude87
Je n'avais pas fait attention aux chiffres de Renault, mais uniquement à leurs déclarations et au "positionnement" sur les véhicules électriques. Ce qui semble aller dans le sens de ce que veut le gouvernement Chinois.
De toute façon si l'on veut avoir accès au marché Chinois, nous sommes condamnés à des partenariats avec des groupes chinois, qui sont aussi là pour "s'inspirer" de notre savoir faire. Plus généralement, comme on a déjà pris ce risque dans de nombreux secteurs stratégiques, y compris le nucléaire ou l’aéronautique, on n'est plus à ça près.
Ceci dit, d'autres marques s'en sortent bien, tout en faisant fabriquer en Asie (voir l'iPhone). A l'époque Steve Jobs avait argumenté sur les bas coûts de fabrication mais aussi sur la vitesse de production et la flexibilité.

Il faut toujours rester les plus inventifs et aussi robotiser la production pour réduire les coûts. Quand à la flexibilité, si l'on dispose d'une main d’œuvre compétente la question ne se pose pas, puisque dans ce cas, ce sont les machines qui seront flexibles. Mais on n'en est pas là...
a écrit le 14/04/2017 à 18:22 :
quel génie du marketing a pu croire qu'une marque inconnue en chine puisse y prospérer sans éléments différenciants ?
c'est triste à constater mais hélàs était hautement prévisible
Réponse de le 14/04/2017 à 21:18 :
PSA travaille pour gagner de l' argent et non pas pour en perdre....
a écrit le 14/04/2017 à 17:34 :
les chinois sont ultra nationaliste faut pas être surpris qu'ils boudent les produits étrangers sorte de protectionnisme discret Trump l'a très compris...
Réponse de le 15/04/2017 à 12:57 :
Pour les voitures, les Chinois sont friands de modèles haut de gamme: ici, à Shanghai, les Porsche, Maserati , Range se vendent comme des petits pains. Tesla est en plein essor, boosté par la plaque d'immatriculation gratuite ( ou quasi) alors que les plaques "normales" coûtent 10000€ +. Quant au trio Audi, BMW , Mercedes, tous les modèles se vendent en version L ( limousine). Dire que les Chinois sont nationalistes dans le domaine automobile est une aberration totale.
Réponse de le 16/04/2017 à 11:57 :
Dire que les chinois ne sont pas ultra nationalistes est une aberration totale.
Vous le dîtes vous même, seuls les modèles de luxe se vendent en Chine. Il s'agit d'une niche totalement délaissée par les marques locales. Mais le jour où les constructeurs chinois occuperont ce créneau je ne donne pas cher des parts de marché de Porsche, BMW, Mercedes etc....

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