Dans la mode, les cosmétiques ou encore l'horlogerie, les réseaux sociaux permettent de communiquer de manière ludique au plus près des consommateurs acquis ou à conquérir. Pour les marques, c'est une opportunité de compléter efficacement leur dispositif de recrutement et de relation client. Y être ou pas y être, telle n'est plus la question...

Twitter, Facebook, Smallworld : de nouveaux outils au service des marques
C'est devenu un véritable reflexe. Avant d'acheter en ligne ou de se rendre en magasin, les consommateurs se renseignent sur le Net. Dans leur quête d'information, les blogs et les réseaux sociaux ont pris une importance prépondérante. L'internaute y cherche un avis, une recommandation, en bref : une information objective ou confirmée par un tiers de confiance, loin du discours institutionnel.
En quelques années, les marques de luxe ont apprivoisé ces nouveaux canaux. Tout d'abord les bloggeurs avec qui elles ont su intelligemment tisser des liens de confiance, puis en utilisant elles-mêmes ces outils au premier rang desquels, Twitter.
Certes, en France, Twitter ne rencontre pas un succès aussi massif qu'aux Etats-Unis, mais il réunit quelques populations choisies qui cultivent l'entre soi. « Twitter, ce n'est pas comme Facebook, c'est un site sur lequel il faut faire un effort pour avoir un réseau, si vous voulez que les gens vous suivent, il faut être intéressant, il faut le mériter », explique Reynald Sauvet, directeur du planning stratégique à l'agence Digitas. Twitter est plus féminin, plus âgé, plus urbain, la cible y est mieux rodée aux usages du web. Gucci ne s'y est pas trompé, c'est aujourd'hui l'une des marques dont on parle le plus sur Twitter et la première parmi les marques de luxe. Ce média est très réactif, on y voit se multiplier les opérations et annonces de lancement de produits (collections annoncées en exclusivité par Vuitton, campagnes virales par Gauthier, nouveaux visuels de Marion Cotillard par la photographe Annie Leibovitz en avant-première chez Dior...). C'est presque une logique de RP. A ceci près, que la communication doit se faire en 140 caractères maximum, un exercice parfois périlleux, cela demande beaucoup de créativité et un vrai travail sur le message avec une concision des messages dont les marques de luxe n'ont pas forcément l'habitude.
Twitter, Myspace, Linkdin, Viadeo, Smallworld... Les réseaux sociaux sont aujourd'hui nombreux. Mais Facebook est sans conteste le premier et les marques de luxe ne s'y sont pas trompées. Nombre d'entre elles y ont largement investi en 2010. En effet, Facebook est le premier site le plus visité au monde avec plus de 400 millions de membres dont 15 millions en France. Au final, Facebook représente plus de deux fois Myspace, cinq fois Twitter et six à huit fois Viadeo et Linkdin. Mais Facebook c'est aussi et surtout un business : plus de 1,5 million d'entreprises sont sur ce média social soit au travers d'un groupe soit au travers d'une Fan page. Et l'univers du Luxe y est bien représenté, par exemple la Fan page Louis Vuitton a fidélisé plus de 1 million de fans, Chanel 850 000 et Dior 250 000.

Réseaux sociaux en rebond de la stratégie de marque

Les réseaux sociaux sont des outils marketing qu'il faut mener à maturité. Leur potentiel est d'autant plus fort que la stratégie est claire et qu'elle s'inscrit dans la durée.

Pour cela, il est très important pour la marque qui souhaite s'y investir, de définir clairement ses objectifs. Les réseaux sociaux ne doivent pas être considérés comme un outil à part. Ils doivent s'inscrire dans le dispositif de communication global afin de le dynamiser et d'en démultiplier les effets.

Les réseaux sociaux peuvent ainsi appuyer une stratégie CRM en fédérant une communauté, mais également créer le buzz autour de lancements produits ou encore générer du trafic sur la e-boutique et de l'audience sur le site institutionnel. L'Oréal utilise par exemple Facebook comme outil CRM avec la mise en place d'un véritable marketing conversationnel où la marque va à la rencontre de ses clients et instaure une vraie proximité. Les mentions « How to buy ? », « Can I help you ? » présentes sur la Welcome Page, sont des moyens d'instaurer une relation de confiance. Givenchy Australie utilise pour sa part Facebook comme vitrine de sa e-boutique en donnant de la visibilité à ses produits et à ses promotions. C'est en cela que les réseaux sociaux sont une porte d'entrée sur l'univers de la marque. Ils doivent à ce titre s'inscrire en rebond des autres outils en ligne dont elle dispose.

« Sonner juste » pour recruter et fidéliser

Les marques se doivent de proposer un contenu spécifique pour ce nouveau média avec des informations inédites sur les produits, des avantages réservés aux fans, ainsi que des axes d'animation ludiques tels que les jeux concours, des vidéos backstage, des sondages ou encore des applications innovantes. Il apparaît capital de hiérarchiser l'information en amont de sa diffusion afin de ne pas livrer le même contenu à la presse professionnelle qu'aux réseaux sociaux et aux blogs. Chaque canal doit diffuser une information choisie et exclusive dans sa forme.

Dans le cadre des conversations que suscite la mise en place d'une stratégie de communication ouverte sur les blogs et les réseaux sociaux, il est important de définir la tonalité du discours de marque. Exit le discours pré-mâché, verbeux ou marketé, les médias sociaux réduisent les distances entre la marque et ses aficionados. A question pratique, réponse pratique. Via ces canaux, la marque doit se mettre à niveau sans pour autant quitter sa superbe, c'est tout l'art du fameux marketing conversationnel. C'est dans le « parler vrai » et dans sa capacité à fournir du contenu inédit que la marque trouvera l'écho favorable et formera ses futurs ambassadeurs sur le réseau. Sur Facebook, 69% des fans deviennent fan par leur réseau, 71% pour le coup de c?ur avec la marque, 52% parce qu'ils sont clients et 41% parce qu'ils sont en attente de contenus privilégiés. La séduction ne fait que commencer.

Le Community manager, un nouveau métier

Parce que l'élargissement de sa stratégie de communication digitale aux réseaux sociaux ouvre un nouveau pan conversationnel, elle implique de nouvelles prises de responsabilités. Cette responsabilité ne peut échoir, comme c'est encore souvent le cas, à un jeune stagiaire. Les conséquences pourraient rapidement se révéler dramatiques pour l'image de marque. La responsabilité doit être assumée par un véritable Community Manager. Son rôle : animer la communauté tout en pilotant les conversations.

L'animation de la communauté passe par la mise en place d'un véritable calendrier éditorial. Ce dernier tient compte des moments clefs de l'année, des opérations de communication diverses, des lancements de produits. Il prévoit la mise en place d'animations spécifiques liées aux enjeux de la marque de type concours participatif, vente flash ou autres. Dans le cadre de sa mission, le Community manager suscite les réactions de la communauté. Il est à ce titre partie prenante de la conversation qu'il se doit de piloter, d'apaiser ou de déporter lorsqu'elle s'emballe. Le poste requiert de la maturité ainsi qu'une vraie maîtrise de la marque et de son univers. A défaut de disposer de la personne idéale, se faire accompagner par une agence est plus que souhaitable. Vous y trouverez des ressources, conseils et la possibilité de former vos cadres à ces nouveaux enjeux.

Source : ABC-luxe.com
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