C'est par ce biais que la frontière entre commerce et e-commerce se brouille. L'achat en ligne suivi d'un retrait en magasin, désigné sous le terme anglophone de "click and collect" par une partie des professionnels, attire un certain nombre de commerçants alléchés par l'idée de faire revenir des clients dans leurs boutiques. Quant aux clients, ils y trouveraient aussi leur compte. Mais, cette étude le laisse entendre, pour les uns comme pour les autres, la solution est peut-être moins avantageuse qu'il n'y paraissait jusqu'ici.
Exposer ces limites n'était pas l'objectif principal des commanditaires de cette étude obtenue en exclusivité par La Tribune. Les résultats de cette étude réalisée par Next Content pour le compte de Neopost ID et sa filiale de points de retrait automatique Packcity, sont résumés dans le graphique ci-dessous. Cette étude sert d'abord l'entreprise Packcity, spécialisée dans l'installation de systèmes de consignes automatiques, comme argumentaire auprès des magasins qui offrent la possibilité de retirer un colis après un achat en ligne. Mais elle n'en est pas moins riche d'enseignements.
Victime de son succès
Packcity y voit une justification de son service de retrait automatique. Car, victime de son succès, le système du "click and collect" rendrait en fait la vie dure aux commerçants. François Castano, président de Packcity, qui gère un réseau de points de retrait automatique de colis, explique ainsi:
"Lorsqu'il y a trop de volumes, plus de 100 colis par jour, cela risque d'encombrer les stocks des magasins, oblige à mobiliser des vendeurs qui ont d'autres attentes que de livrer des clients et se révèle contre-productif pour les clients qui sont obligés de faire la queue pour retirer leur colis."
Sa solution donc: proposer des systèmes de consignes, sur abonnement, et qu'il conseille d'installer plutôt à l'intérieur du magasin . A l'intérieur plutôt qu'à l'extérieur où elles sont alors accessibles même quand le magasin est fermé? Oui, explique François Castano, "c'est surtout un argument marketing, dans la mesure où nous avons constaté que seulement 0,6% des colis sont prélevés entre 22 heures et 6 heures du matin. La majorité le sont entre 12 heures et 14 heures ou entre 18 heures et 21 heures en semaine ou bien le samedi".
Deux fois moins d'achats complémentaires que prévu?
Tout l'intérêt, pour le commerçant, de proposer ce retrait en magasin étant bien sûr de rentabiliser au maximum l'investissement en profitant du trafic généré par la clientèle, il vaudrait mieux placer la consigne dans la boutique plutôt qu'à l'extérieur. Or, et c'est là l'un des principaux enseignements de cette enquête, 26% des clients venus retirer leur colis ont acheté d'autres articles dans le magasin à cette occasion. Soit... deux fois moins que ce qu'avançait la Fédération e-commerce et vente à distance (Fevad) dans une étude publiée fin septembre (64% selon eux). Une contradiction au sujet de laquelle Neopost (membre de la Fevad) et la fédération sont en discussion.
Toutefois, défend François Castano, "les commerçants avec lesquels nous travaillons indiquent plutôt des chiffres autour de 20% à 30%" de cyber-clients qui poursuivent leurs achats dans le magasin après un retrait de colis. A noter toutefois: l'alimentaire n'est pas compris dans cette dernière enquête, ce qui peut expliquer un tel écart.
Le client se "livre" lui-même
Quoi qu'il en soit, pour le client, l'affaire peut finalement se révéler moins bonne qu'il n'y paraît. Non seulement parce qu'il est davantage soumis aux achats d'impulsion en venant chercher ses emplettes dans un magasin physique, mais surtout parce que c'est lui qui "paye" une partie de la livraison alors même que c'est souvent parce qu'elle lui semble gratuite qu'il opte pour le "click and collect".
Un tiers (34%) des utilisateurs de ce service interrogés disent en effet le choisir afin de "bénéficier d'un prix plus avantageux". C'est la deuxième raison expliquant ce choix, derrière l'assurance que le produit sera disponible. Or, dans le même temps, les trois quarts des retraits ont été réalisés après un trajet en voiture, avec, en toute logique une proportion encore plus forte dans les villes de moins de 100.000 habitants où plus de 90% des utilisateurs de ce service prennent leur voiture pour chercher leurs produits.
Toutefois, cette enquête ne précise pas si le passage en magasin représente un détour, ou si le trajet aurait de toute façon été réalisé. Il n'en reste pas moins que, à pied, en transport en commun ou en voiture, le fameux "dernier kilomètre" est bien à la charge du client...
NB: Dans la phrase "une alerte prévenant de la disponibilité du produit", le mot "produit" désigne le colis déjà commandé et acheté par le client et arrivé à bon port dans le magasin.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
Il n'y a actuellement aucun commentaire concernant cet article.
Soyez le premier à donner votre avis !