Lorsque Jean-Paul Agon, le patron de L'Oréal, a annoncé l'année dernière vouloir conquérir un milliard de nouveaux consommateurs d'ici 2020, le directeur général de l'Oréal a pris la mesure de son retard. Alors que 53 % des ventes de cosmétiques sont effectuées dans les pays émergents, le leader mondial du secteur y réalise seulement 35 % des siennes. Or 87 % de la croissance provient de ces zones émergentes au premier semestre 2010. La recherche et développement (R&D) se met donc au diapason de cette nouvelle donne géographique. "Nous allons accélérer l'implantation de nos centres de recherche dans les émergents pour innover au plus près des besoins spécifiques des consommateurs", déclare Laurent Attal, vice président recherche et innovation chez l'Oréal.

Pour le moment, l'Europe et les autres pays développés rassemblent encore 90 % des 3.300 chercheurs du groupe et seuls deux des 18 centres de recherche sont situés dans ces pays d'avenir (Brésil et Chine). Certes, la recherche fondamentale (1/3 des 609 millions d'euros du budget recherche en 2009) n'a pas besoin d'être dupliquée aux quatre coins du monde mais même celle appliquée aux cheveux africains par exemple est encore située aux Etats-Unis. D'autres centres de recherche devraient donc être implantés rapidement en Inde et au Moyen-Orient. Déjà 13 "centres d'évaluation", comme en Thaïlande et bientôt en Indonésie, permettent de tester et d'adapter les formules localement. Les Chinoises veulent par exemple des shampooings qui moussent beaucoup, les Indiennes des déodorants à la texture mate pour imiter le talc utilisé depuis toujours.

L'enjeu de cette réorganisation est non seulement de mieux séduire les clients locaux mais aussi de profiter de ce qui marche en Chine ou en Inde pour le déployer dans toute l'Asie, voire le monde. Cette "reverse innovation", comme l'appelle l'Oréal (contraire des nouveautés jusqu'ici développées depuis l'Europe pour le monde entier) doit devenir la nouvelle norme. Initié depuis 2000, le phénomène s'accélère. Après les déodorants Garnier lancés au Brésil, puis en Russie avant d'aboutir en version abordable dans les linéaires français, ou encore les soins du cheveux Elsève Repair passés d'Amérique latine à l'ensemble du monde, un masque en tissu imprégné de crème anti ride Génifique sort en Europe après un succès depuis juin en Asie. L'Oréal renforcera aussi sa recherche fondamentale, notamment sur les cellules souches et le rôle des gènes dans l'apparence.