Beaumanoir poursuit ses emplettes. Le groupe fondé par Roland Beaumanoir vient de remporter La City. L'enseigne de prêt-à-porter féminin était en redressement judiciaire depuis avril 2010. L'offre de reprise de Beaumanoir a été préférée à celle présentée conjointement par les groupes Vivarte, Etam, Celio et Sergent Major.

Le réseau de magasins de La City a manifestement excité leurs convoîtises. La City exploite 67 magasins en France. Elle dispose d'emplacements de premier ordre, en centre-ville et en centre commercial. "Mais ce n'est pas ce qui a motivé notre offre", assure à La Tribune Luc Mory, PDG de Morgan, filiale du groupe Beaumanoir depuis 2009.

Pour un montant de 8 millions d'euros, le groupe breton reprend les actifs de l'entreprise en 1989. Il s'est engagé à y injecter 15 millions d'euros d'ici à trois ans. "6 millions d'euros seront consacrés à la rénovation des magasins. Six autres millions combleront les pertes d'exploitation de l'année. Et 3 millions d'euros seront investis dans le redéploiement de la marque", détaille Luc Mory, PDG de Morgan qui reprend la responsabilité de La City.

Le groupe reprend quatorze des employés du siège de l'enseigne. Spécialistes des achats et de l'offre commerciale, ils rejoindront le siège de Morgan situé dans le quartier Réaumur à Paris. Le distributeur conserve aussi les 321 personnes employées dans les magasins.

Luc Mory espère renouer avec le succès d'antan de La City. A son firmament, la marque connue pour ses tailleurs pantalons réalisait 70 millions d'euros de chiffre d'affaires. Elle ne pèse aujourd'hui plus que 34 millions. L'exercice 2009, clos un an après sa reprise par le fonds d'investissement 21 Centrale Partners, lui a été fatale.

"Nous reviendrons aux 70 millions d'euros de ventes d'ici à trois ans", espère Luc Mory. Comment ? Pour la relancer, Beaumanoir s'inspirera des méthodes appliquées chez Morgan, enseigne reprise à la barre du tribunal il y a deux ans. "Aujourd'hui, son chiffre d'affaires est de 120 millions d'euros hors taxes, contre 76 en 2009 La relance est une vraie réussite", assure Luc Mory. Morgan devrait renouer avec les bénéfices dès cette année. L'enseigne aux 214 magasins (dont 130 en France) s'apprête à adopter un nouveau concept. Actuellement en test à Rosny 2, Singapour et Shanghaï, il a été imaginé par le cabinet Saguez & Partners à qui l'on doit déjà les concepts du BHV, du Lafayette Maison et de Petit Bateau. "Nous le mettrons en place dans le magasin des Champs Elysées en septembre prochain", dévoile à La Tribune Luc Mory. 

Beaumanoir n'exclut pas de reprendre d'autres enseignes. A la tête de 2.000 magasins dans le monde, le groupe fondé en 1981 par Roland Beaumanoir a réalisé 858 millions d'euros de chiffre d'affaires sur son dernier exercice clos en avril 2010. "Sa progression d'activité est de 34% sur un an", assurent ses services. Il s'est déjà illustré en reprenant les marques Patrice Bréal en 2003 et Scottage en 2005. Son portefeuille d'enseignes comprend aussi Cache-Cache et Bonobo que Roland Beaumanoir . Avec Morgan et La City, il dispose désormais de six enseignes. Des arbitrages pourraient être menés entres les magasins La City et Morgan. Ce ne sera qu'une minorité, assure Luc Mory.