Les acheteurs de mode qui, ce week-end, se pressent dans les salons Première Classe et Prêt-à-porter à la Porte de Versailles à Paris, sont dans l'expectative. «Tout le monde est dans l'incertitude », reconnaît Gildas Minvielle, responsable de l'Observatoire économique de l'Institut Français de la mode.

Le marché français bat de l'aile depuis le début de l'année. «Sur les sept premiers mois de l'année, les ventes sont en recul de 2% environ », chiffre-t-il. Ce repli intervient après une relative stabilisation des ventes en 2010. Mais - hélas ! - la crise n'est manifestement pas enrayée.

Le marché tricolore paraissait pouvoir sortir de trois années consécutives de baisse. « En 2008, la consommation de textile et d'habillement a reculé de 3 % en valeur. En 2009, le recul a été de 3,5 % et en 2010 de 0,8 % », observe Gildas Minvielle.

Car, en 2011, les Français n'ont pas fait leur retour dans les magasins. Les ventes de juin dernier ont certes été d'un bon niveau grâce à la tenue des soldes d'été dès le 22 juin : le chiffre d'affaires a progressé de 9% en moyenne. Mais, privé du rush habituel du début des soldes et plombé par une météo hivernale, juillet affiche lui un score désolant : -15,8% par rapport à juillet 2010.

Qu'en sera-t-il au cours du dernier trimestre ? « Octobre et décembre sont deux mois cruciaux », rappelle Gildas Minvielle. Or, dès la rentrée, le moral des Français est plombé. La crise financière de l'été 2011, le retour de l'inflation des produits alimentaires, la montée du chômage en France et les mesures d'austérité du gouvernement n'incitent guère à la consommation débridée d'habillement. D'autant que le marché pourrait prochainement être victime de l'inflation.

Les collections vendues cet hiver 2011-2012 seront les premières à intégrer la hausse des matières premières (coton, laine, fibre synthétique) et du coût d'approvisionnement. « Comment vont-réagir les consommateurs ? » s'interroge Gildas Minvielle.

Sur les dix dernières années, les femmes - et notamment les accros à la mode âgées entre 15 et 24 ans - ont été habituées à acheter de moins en moins cher leurs tee-shirts et jeans. « Entre 2000 et 2010, les prix des vêtements de dessus pour les femmes ont baissé de 13% », rappelle Gildas Minvielle. Et ce notamment grâce à la fin des quotas chinois. Les distributeurs mass-market devront composer avec cette culture du low-cost qu'ils ont eux-mêmes imposée. Rogneront-ils sur leurs marges ? Ou augmenteront-ils leurs prix ? H&M et Esprit ont dores et déjà répondu : les deux enseignes ont avertis que leur rentabilité s'éroderait en 2011.