But ne vend pas de piano. Mais peu importe. André Manoukian, membre du jury de l'émission télévisée La Nouvelle Star de M6, est le nouvel ambassadeur de l'enseigne d'ameublement. L'homme a choisi une cinquantaine de meubles et d'objets de décoration à son image. Et il pose dans la dernier catalogue But. Ce partenariat intervient alors que l'enseigne investit lourdement en publicité à la télévision pour vanter son style.
But, dont le slogan est "Vous êtes bien chez nous !", poursuit ainsi la modernisation de son image. L'enseigne a déjà rénové 120 de ses 213 magasins. Son concept de magasin fait davantage de place au libre-service, met en scène ses meubles (60% de ses ventes) et ses cuisines "montées au prix du kit".
Une nouvelle offre plus moderne et un merchandising plus soigné ont permis à But de reprendre des parts de marché. "Depuis trois ans, nous avons reconquis des clients", fait valoir son PDG depuis 2008, Régis Schultz. But dit afficher 10,9% de progression d'activité en 2011.
Le numéro trois du marché du meuble en France, derrière Ikea et Conforama, revendique 10% de part de marché. "Nous devrions atteindre 10,3% à la fin de l'année", assure Régis Schultz. L'enseigne But (213 magasins dont 143 succursales et 63 magasins franchisés) génère aujourd'hui 1,8 milliard d'euros de chiffre d'affaires en France.
L'heure est aussi à la progression de la rentabilité de l'enseigne, à en croire Régis Schultz qui assure avoir amélioré d'un point la marge opérationnelle de l'enseigne, sans toutefois la chiffrer. Détenue par Colony Capital, Goldman Sachs et OpCapita depuis 2008, l'enseigne s'apprête à adhérer à la centrale d'achat Sélectis qui fournit notamment l'enseigne Pulsat. Cette opération doit permettre à But d'acheter du gros électroménager et des produits d'électronique grand public au meilleur prix. Un objectif qu'exige la concurrence avec Conforama.
Les actionnaires de But espéraient mettre la main sur le numéro deux du meuble lors de sa cession par PPR pour fusionner les deux enseignes et leurs centrales d'achat. Conforama est finalement tombé dans l'escarcelle d'un fabricant sud-africain de meubles, Steinhoff.
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