"Personne n'a le monopole de la défense du pouvoir d'achat ". Tout est dit. Auchan lance une pierre dans le jardin de Leclerc dont, précisément, le "combat historique est la défense du pouvoir d'achat". L'enseigne d'hypermarchés du groupe nordiste vient de lancer une campagne de publicité dans "tous les titres de la presse quotidienne régionale", en parodiant celle que le groupement breton a consacrée à son application quiestlemoinscher.com disponible sur smartphone.

Un code-barre scanné, un prix comparé

Leclerc, leader du marché français avec 18 % de parts de marché, y vante ses prix inférieurs à ceux de ses concurrents. L'enseigne incite ses clients, smartphone en mains, après avoir scanné le code-barres d'un produit, à comparer son prix avec celui pratiqué par ses concurrents. A son tour, Auchan interpelle ses clients en les poussant à d'abord comparer le prix des produits frais. Notamment celui du "kilo de patates". Au passage, Auchan assure une caisse de résonnance inespérée au site quiestlemoinscher.com. "Leclerc n'attendait que cela", rigole un distributeur.

Une application téléchargée 400.000 fois

Cette passe d'armes illustre la guerre des prix qui redouble en France depuis début 2012. Fin janvier, Carrefour a annoncé avoir baissé ses prix sur 500 produits pour assurer à ses clients 3 % à 4 % d'économies. Le 4 avril, Auchan a, lui, lancé sa propre nouvelle politique prix de "discount responsable" en "s'engageant à être l'enseigne la moins chère sur les produits frais".

"Tous les jours, chez Auchan : 14 fruits et légumes à moins d'un euro", affirme le slogan de ses campagnes à la télévision et dans la presse. Ce terrain-là est crucial : les fruits et légumes sont les produits qui, par essence, génèrent la fréquentation la plus régulière en magasin et dont les prix variables sont les plus observés par les clients. Une bonne part de l'image-prix des hypers en dépend.

La campagne d'Auchan était censée faire mouche. C'était sans compter sur Leclerc. Le groupement est actuellement en pleine campagne pour promouvoir son application smartphone quiestlemoinscher.com, arme redoutée par tous les distributeurs de France. Et pour cause, elle a été téléchargée plus de 400.000 fois depuis son lancement il y a un an.

Chez Leclerc, on ne se nourrit pas que de patates

Le visuel publicitaire de Leclerc est clair comme de l'eau de roche. Un échange de SMS affirme que, entre autres, Carrefour est 4,7 % plus cher que E. Leclerc et Auchan de 4,8 %. Depuis ce mercredi, l'enseigne nordiste singe cette campagne. Sous la même forme visuelle, elle affirme qu'il manque le "prix du kilo de patates" sur le site Leclerc et vante le sien, "à 0,99 euros".

L'affaire n'en restera pas là. Leclerc réfléchit déjà à répondre à Auchan, selon nos informations. Quitte à dire que "chez Leclerc, on ne se nourrit pas que de patates". Ambiance. Le groupement breton est connu pour défendre sa chasse gardée qu'est la publicité comparative depuis le lancement du site quiestlemoinscher.com en mai 2006.

En 2010, Leader Price, enseigne du groupe Casino, avait lui aussi tenté de se comparer à Leclerc et à Carrefour en citant ses propres chiffres. Le premier avait menacé de l'attaquer en justice. Le deuxième avait porté plainte. Leader Price n'a pas renouvelé l'expérience.

2 % de hausse de prix au moins  

Deux ans après, la guerre des prix redouble. Et pour cause : en mars, les prix à la consommation des produits alimentaires ont progressé de 3,3 %, selon l'Insee. Résultat sur le premier trimestre : les tickets de caisse se sont gonflés d'au moins 2 % sur toutes les catégories de produits alimentaires, note l'Association nationale des industries alimentaires.

Du coup, leurs ventes n'ont progressé que de 1 % sur les douze derniers mois, selon les chiffres de l'Insee. A cela s'ajoutent des prévisions alarmistes d'évolution du pouvoir d'achat. Les Français se serrent la ceinture et restreignent leurs dépenses. Le phénomène oblige toutes les enseignes à sortir l'artillerie lourde pour conserver leur part de marché.