Les Galeries Lafayette accélèrent sur internet

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L'enseigne de grands magasins vient de lancer une nouvelle version de son site de vente en ligne. Dans un entretien accordé à "latribune.fr", le directeur du e-commerce du groupe, Franck Zayan, dévoile l'ambition du distributeur : hisser GaleriesLafayette.com au deuxième rang de ses magasins, derrière son vaisseau-amiral du boulevard Haussmann.

Les Galeries Lafayette veulent rattraper leur retard sur le Net. En juin, en toute confidentialité, l'enseigne de grands magasins a lancé une nouvelle version de son site de vente en ligne. Elle y vend 50.000 références de mode dont environ 20 % de sacs à mains, articles de maroquinerie et bijoux. Ce n'est qu'un début, promet aujourd'hui le groupe. "Cet hiver, l'offre sera élargie à 80.000 références et 120.000 au printemps-été 2013", dévoile à "latribune.fr" le directeur du e-commerce du groupe Galeries Lafayette, Franck Zayan.

Objectif : atteindre une audience de 60 millions de visiteurs uniques, fin 2013, contre 12 en 2011 et 30 en 2012. Le site doit devenir le deuxième magasin de l'enseigne, derrière le vaisseau-amiral du boulevard Haussmann et son 1,3 milliard d'euros de ventes en 2011. Il génère aujourd'hui un chiffre d'affaires équivalant au 20e des magasins de l'enseigne. Mais sa croissance est exponentielle. "Cette année, le chiffre d'affaires du site sera le double de celui de 2011", se félicite Franck Zayan, sans en dévoiler le montant.

Des ex-Ebay et Yoox travaillent pour les Galeries Lafayette

Les Galeries Lafayette, enseigne-phare du groupe aux 5,3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2011, ont tout revu depuis le lancement de leur site, en 2008. Le distributeur s'est doté d'une nouvelle plate-forme technique, Hybris. Il a recruté des anciens d'Ebay, Yoox, Pixmania et Price Minister, soit une dizaine de personnes, pour hisser les effectifs de sa division e-commerce à 50 personnes. Et, dans la foulée, le groupe multiplie les campagnes de recrutement de clientèle pour convertir les fans des grands magasins à l'achat de mode 24 heures sur 24. Il signera une campagne de publicité pour les ventes de Noël.

Sans évangélisation

La ligne de conduite de Franck Zayan est claire : il faut que l'enseigne devienne multi-canal. "Dès mon arrivée, j'ai prévenu Paul Delaoutre (le PDG de la branche Grands Magasins du groupe Galeries Lafayette, Ndlr) que je n'étais pas là pour faire de l'évangélisation", explique celui qui co-fonda le site Sarenza en 2004 avec Yohan Le Berrigaud et Francis Lelong. En clair, aux Galeries Lafayette, plus personne ne doit percevoir la vente en ligne comme un concurrent qui met en péril la part de marché de ses 60 magasins ; ce serait un canal de ventes et de services complémentaire. "Car le temps où les généralistes de la mode en ligne étaient des pure-players du Net est révolu", juge Franck Zayan, en rappelant que tous les grands magasins américains (Macy's John Lewis et Nordstrom) en sont et que, en France, toutes les chaines et marques vendent désormais en ligne. L'enseigne a d'ores et déjà jeté plusieurs passerelles entre magasins et site (remboursement et retour de marchandises achetées en lignes dans un magasin). Dans ses magasins de Lyon et Nice, elle teste aussi des espaces de services dévolus au Net.

Les Chinois, en ligne de mire

La mode ne sera pas le seul terrain de jeu des Galeries Lafayette en ligne. Bientôt, les rayons de produits de beauté, d'articles pour la maison et l'épicerie fine de Lafayette Gourmet seront disponibles sur la Toile. "Nous lancerons aussi une place de marché", précise Franck Zayan. Pour l'heure, le site - 20 % de sa clientèle actuelle ne dispose pas d'un grand magasin Galeries Lafayette dans sa zone de chalandise - s'adresse exclusivement aux consommateurs français. Bientôt, l'enseigne dont la réputation internationale se confond avec l'aura touristique de Paris s'adressera aussi à sa clientèle étrangère. "Nous aborderons cette phase en 2013", assure Franck Zayan, sans en préciser davantage. Les chinois, qui constituent sa première clientèle, sont dans sa ligne de mire. Et pour cause : tous les grands magasins américains opèrent déjà en Chine. Parmi eux : Macy's y teste le marché depuis mai.

Le BHV a fermé son site

Les Galeries Lafayette se déploient en grand sur la Toile, quelques mois après le retrait du BHV. L'enseigne connue pour ses rayons de bricolage et de décoration a fermé son site marchand en février. Mais ce ne serait pas définitif. "Il est possible que l'enseigne relance un site", glisse Franck Zayan. Car, dit-il, une enseigne doit aujourd'hui être multicanal. Quitte à en payer - un temps - le prix, celui de la rentabilité.

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Commentaires
a écrit le 07/09/2012 à 10:30 :
bonne information ,
a écrit le 06/09/2012 à 11:54 :
Beau challenge !
Pour réussir, les GL doivent s' adapter au commerce en ligne : gamme de produits adaptée, prix concurrenciels, logistique performante, service "Clients" au top, ...

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