Des start-up françaises jouent l’hyper-proximité pour livrer en ultra-express

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Tok Tok Tok fait notamment appel à des cyclistes pour effectuer des livraisons en moins de deux heures en ville.
Tok Tok Tok fait notamment appel à des cyclistes pour effectuer des livraisons en moins de deux heures en ville. (Crédits : Reuters)
Livrer le plus rapidement possible des produits frais ou non dans les zones urbaines, les Google et autres Amazon le font dans de grandes métropoles outre-Atlantique. En France, de jeunes entreprises se sont lancées sur ce créneau en optant pour des formules différentes.

Un groom à portée de smartphone. Sans sa livrée mais monté sur rollers, vélo ou scooter, ce concierge 3.0 fait son apparition dans les villes de France. Son rôle paraît a priori vieux comme celui des chasseurs d'hôtel, puisqu'il s'agit de faire des achats pour un client et de les lui livrer dans la journée. La nouveauté,  c'est que ce commis d'un nouveau genre est désormais joignable - et traçable - via un smartphone, une tablette ou un ordinateur.

Âpre bataille entre géants américains

Cette nouvelle forme de distribution, qui consiste simplement à chercher en magasin un produit commandé en ligne par un client et le lui livrer au mieux en moins de deux heures ou sur rendez-vous, a séduit des géants du web outre-Atlantique. Google s'est ainsi allié avec le libraire Barnes & Noble au mois d'août afin de piocher dans ses étagères pour aller livrer des lecteurs avides à New York, San Francisco et Los Angeles en moins de 24h00. Le service "Google Shopping Express" fonctionne également pour des produits frais. Amazon n'est pas en reste qui a étendu avec l'US Postal Service un programme de livraisons de courses alimentaires livrables sur le pas de porte des particuliers. Uber, nouvelle bête noire des taxis dans le monde entier, propose le même type de service avec UberRUSH.

En France, deux start-up se sont lancées sur ce créneau. S'adressant directement au consommateur, Tok Tok Tok propose, via une application, de se faire livrer pâtisseries "de rêve", patchs anti-tabac ou encore souris d'ordinateur là où il se trouve. Il emploie pour cela des coursiers non conventionnés comme transporteurs appelés "Runners" qui reçoivent un mandat pour aller acheter un produit en boutique. L'application indique le temps minimum pendant lequel il faudra patienter avant de déguster son Paris-Brest. Mais l'attente peut être allongée selon l'affluence en magasin et la circulation en ville. Aussi, un système de géolocalisation, comme pour les VTC, permet de suivre son dessert à la trace.

"Formé pour suggérer une alternative"

Il y a  toutefois une limite. Comment procéder si un produit désiré par un client n'est plus disponible au moment où le commis-livreur - le "runner" - vient l'acheter? Serge Alleyne, fondateur de Tok Tok Tok, répond:

Si un Runner est dans l'impossibilité de trouver certains produits d'un client, celui-ci est formé pour appeler le client et lui suggérer une alternative. Si aucune n'est possible après les suggestions du Runner alors la commande est annulée (ceci est rare mais peut arriver) et un code promo est offert au client.

De son côté, Colisweb répond à cette problématique en s'assurant une fiabilité de "98,5% sur les données" concernant les stocks et fournies par les commerçants, explique Remi Lengaigne, co-fondateur de cette jeune pousse éclose dans l'incubateur lillois Euratechnologies en 2012 qui a lancé son service en janvier de l'année suivante.

Celle-ci s'adresse plutôt aux commerçants (à qui est donc facturé le service). Le principe? Des partenaires comme Guy Degrenne pour la décoration, Viksen pour la lingerie, ou encore Leroy Merlin et Norauto, mais aussi des petites enseignes indépendantes proposent via leur site web d'utiliser son service. L'astuce ici consiste à proposer également des livraisons entre boutiques, au cas où un produit manquerait dans le stock.

Coûteux dernier kilomètre

Il y a toutefois un hic dans ce modèle économique : livrer aux particuliers coûte cher. C'est tout le problème du "dernier kilomètre" que Tok Tok Tok en France et Deliv ou Zipments aux États-Unis tentent de résoudre en faisant notamment appel à des particuliers pour les livraisons.  Afin de tenter de réduire les coûts, Colisweb a  "développé un algorithme pour la logistique du dernier kilomètre" en partenariat avec des chercheurs en statistiques, détaille Rémi Lengaigne. Pour ses investissements en recherche et développement, il a reçu le soutien de BPIfrance. Pour la suite, il finalise une levée de fonds de "plusieurs centaines de milliers d'euros" auprès d'investisseurs privés.

Livrer moins vite pour mieux satisfaire

Pour les e-commerçants, livrer très vite, même lorsque leurs marchandises ne sont pas des produits frais, permettrait d'accroître le "taux de transformation", pour faire de simples visiteurs curieux de véritables acheteurs. Mais en quoi la vitesse de livraison changerait-elle quelque chose? "Tout dépend du produit", constate Eric Paumier, président de Colis Privé, entreprise détenue à 25% par Amazon. Pour des produits technologiques identiques, sur lesquels de grands distributeurs en ligne se livrent une âpre concurrence, le temps de livraison peut faire la différence. Moins auprès des marques. L'une d'elle, dans le textile, "est passé à la livraison sous 7 jours contre 3 auparavant pour s'assurer une meilleure satisfaction du client", raconte le dirigeant de Colis Privé.

Il ajoute : "L'impact le plus fort est le prix. A tarif égal, le client choisira le type de livraison le plus rapide, si les tarifs diffèrent, ils choisiront le moins cher". D'après des études de marché, Eric Paumier indique qu'en moyenne, la livraison express (du jour au lendemain) d'un colis moyen coûte 6 euros, via un point-relais 4,5 euros, une consigne comme les Abricolis qu'il développe avec InPost 4 euros. Ensuite, les livraisons plus classiques en 48h coûtent de 3,5 euros à 3 euros selon qu'elles sont réalisées à domicile ou dans des points relais. Évidemment, ce n'est qu'une moyenne. Plus le e-commerçant commande en volumes, plus ces tarifs seront faibles et certains choisissent de ne pas répercuter ces coûts sur le prix affiché au client final.

 rêve de "marketeur"

Reste évidemment à savoir si les consommateurs se montreront réellement friands de ces nouveaux services. Un signe peut-être: aux Etats-Unis, le distributeur de matériel informatique Best Buy dirigé par le français Hubert Joly, attribu à ce nouveau type de livraisons avec enlèvement directement en magasin une croissance de 29% de ses ventes au premier trimestre 2014. En France cependant, une étude commandée par La Poste a de quoi tempérer des ardeurs... Si 90% des personnes interrogées (par Arthur D. Little et l'Ifop) se disent "intéressées" par un service de livraison dans la journée, moins d'un tiers seraient près à payer trois euros de plus pour obtenir un service par ce biais.

Concernant plus spécifiquement la livraison en moins de deux heures, il "existe peu de situations d'achat dans lesquelles le consommateur est prêt à payer ce service (...) c'est davantage un rêve de marketeur qu'une réelle attente", indique dans le compte-rendu de cette étude, Eric Kirstetter responsable de cette enquête chez Arthur D. Little.

"C'est une niche de marché qui s'adresse à une clientèle urbaine sur des produits à très haute valeur ajoutée et à des moments précis, pour ceux qui ont oublié un cadeau d'anniversaire ou de Noël", juge pour sa part Eric Paumier. A croire ces analyses, l'hyper-rapidité serait donc réservées à des cas très précis. Quant à l'hyper-proximité permise par l'enlèvement des produits en magasins pour une livraison dans la journée, elle a beau fasciner les grands "e-commerçants", les consommateurs français ne seraient pas prêt à en assumer le coût.

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Commentaires
a écrit le 10/10/2014 à 21:07 :
Il est savoureux que le patron de "Privé de Colis" vienne faire sa pub ici pour des services rapides... On serait déjà heureux qu'il arrive à faire tourner sa boîte pour assurer les transports à vitesse normale. Tapez "Colis Privé" sur le Web, vous comprendrez.
a écrit le 18/09/2014 à 18:16 :
Tant qu'on y est pourquoi ne pas faire un magasin des invendus et dates courtes?

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