La folie du coupon de réduction se répand en France

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Le coupon à découper, appartient encore quasiment au passé. Désormais, les bons se digitalisent, facilitant leur usage de façon plus anonyme derrière un écran plutôt qu'à la caisse d'un supermarché.
Le coupon à découper, appartient encore quasiment au passé. Désormais, les bons se digitalisent, facilitant leur usage de façon plus "anonyme" derrière un écran plutôt qu'à la caisse d'un supermarché. (Crédits : Reuters)
Sur le modèle américain, les bons de promotions, le plus souvent dématérialisés se multiplient, surtout hors période de soldes, bouleversant la notion de “prix juste“.

Chez l'Oncle Sam, les accros du coupon ont leur émission de télévision. Dans "extreme couponing" sur la chaîne TLC, des ménagères - rares sont les hommes dont l'addiction à la ristourne est ainsi exposée -, dressent l'inventaire de leurs astuces. L'un des derniers épisodes met ainsi en scène Perry, une jeune végétarienne membre d'un club de "couponeurs anonymes" qui raconte passer en moyenne trente heures par semaine à collecter, couper et organiser ses bons de réduction et être capable de dénicher des enseignes qui lui rendent des espèces quand la valeur de ses bons dépasse celle du panier. L'émission, qui tient surtout du spectacle, en est déjà à sa troisième saison.

Reste que la pratique du découpage de bons de réduction et surtout leur usage est largement répandu dans la population, surtout lorsqu'elle achète en ligne. Une étude du cabinet Forrester datant du mois d'août estime que 86% des clients américains de sites marchands en ont utilisé.

Mais une telle "réductionnite" peut-elle atteindre la France? Sans aller jusqu'à la frénésie américaine, il semble bien, pourtant que cette habitude se soit désormais largement répandue dans l'Hexagone. Ainsi 85% des consommateurs y utiliseraient régulièrement des coupons selon l'Union des annonceurs, et plus de la moitié sous forme de bons digitalisés.

"Evangéliser la population"

"Ce n'est pas une tradition française, c'est vrai. Il faut en faire une institution, évangéliser la population", affirme à La Tribune Cotter Cunningham, PDG du groupe américain RetailMeNot, spécialiste de ces formules de codes promotionnels. L'entrepreneur texan, de passage à Paris dans sa filiale qui comprend notamment le site MaReduc.com, explique qu'après les Etats-Unis, "la France représente son deuxième ou troisième marché", la compétition se jouant avec le Royaume-Uni. "La France est celui qui croît le plus vite", précise-t-il.

 Afin "d'évangéliser", justement, l'entreprise a réuni des acteurs de la grande distribution, physique ou non, ce mardi pour une table ronde sur le sujet. Point commun des acteurs réunis : tous admettent que, dans un environnement très concurrentiel et marqué par des pressions sur le pouvoir d'achat, les opérations promotionnelles sont devenues indispensables. La seule question restant bien sûr d'en assurer la rentabilité. Surtout lorsque les opérations créent un effet d'aubaine en permettant à des clients d'acheter à prix moindre des produits qu'ils auraient acheté de toute façon.

Un problème d'autant plus épineux à régler que les modèles se multiplient allant du bon de réduction au "cashback" - remboursement d'un achat sous forme d'espèce ou de points de fidélité - en passant par de plus traditionnels prix barrés.

 "Créer une frénésie d'achats"

"Tout dépend de l'objectif que l'on cherche à atteindre", juge ainsi Odile Szabo, directrice marketing chez PriceMinister, site d'e-commerce français acheté en 2010 par le japonais Rakuten. Certains souhaitent acquérir de nouveaux clients, d'autres les fidéliser, d'autre encore écouler du stock etc. Sa formule du moment consiste surtout à  créer une "frénésie d'achat en respectant la règle d'or du temps limité et du stock limité". Avec des opérations qui soit, accompagnent les fortes hausses d'audience comme le "prime time" entre 18 et 22 heures, soit qui au contraire relancent la consommation pendant les périodes creuses "en avril et en octobre" par exemple.

"La remise immédiate est celle que l'on aime le moins", estime de son côté David Schwarz, directeur e-commerce et multicanal non alimentaire chez Carrefour. Pourtant, d'après l'Union des annonceurs, elle reste la plus courante : 92% de consommateurs français indiquent y avoir recours fréquemment. Le représentant de Carrefour mise surtout sur les propositions de service apparemment "gratuits" comme par exemple la livraison en magasin sans frais supplémentaire.

Où est le "juste prix" ?

De toute évidence, les apparences comptent pour beaucoup dans le processus. Compte tenu de la multiplication des formules de rabais la notion de "prix juste", tant vantée par les acteurs de la distribution, se brouille. "C'est de plus en plus une question de perception", reconnaît Anne-Marie Schwab,  responsable de la filiale française de RetailMeNot lors d'un entretien avec le fondateur de l'entreprise. "Les consommateurs se sentent bien quand ils pensent avoir fait une bonne affaire", ajoute-t-elle.

Et les achats "malins" pourraient désormais toucher quasiment tous les produits, même ceux dont les fabricants contrôlent le plus la distribution. La directrice exécutive de RetailMeNot en France cite le dernier modèle d'Apple, l'iPhone 6, qu'il est possible de se procurer à un prix final moins élevé que chez des revendeurs ou directement dans un magasin de la marque sans abonnement, via des sites de cashback. "Ce que l'on constate dans tous les pays, c'est le sentiment d'être intelligent lorsque l'on obtient un rabais", acquiesce Cotter Cunningham.

 Stupide le prix fort?

Serions-nous donc stupides lorsque nous payons le prix fort? "Non, c'est surtout une question de moment", s'exclame le spécialiste du rabais en ligne. Payer la totalité de la somme lorsque le besoin est très urgent serait plus acceptable. Tandis que pour un achat moins pressant, plus opportuniste, les consommateurs exigeraient davantage d'effort de la part du distributeur.

Autant dire que les appareils mobiles et les nouveaux outils permettant de digitaliser les magasins physiques comme les iBeacons ouvrent des perspectives particulièrement recherchées dans l'industrie du coupon. Le groupe américain expérimente les balises électroniques dans des grands magasins à Las Vegas. "Nous pouvons par exemple savoir si un client se trouve près du rayon jeans et lui envoyer sur son smartphone des codes à ce moment précis", indique Cotter Cunningham. Premier enseignement de ce système qui en est encore au stade expérimental : le seuil de tolérance à l'envoi de promotion est faible, il ne dépasserait pas les cinq sollicitations par déplacement.

Reste qu'ajouté à la recherche perpétuelle de la bonne affaire, ce type de marketing mobile risque de se révéler redoutable. Lors de la conférence organisée un peu plus tôt par le groupe américain, un invité, Vincent Montet, fondateur et directeur d'une formation supérieure spécialisée en e-commerce à l'institut Léonard de Vinci résume ainsi le type de commerce qui se profile lorsque ventes en ligne et en magasins "connectés" seront réellement conjuguées:

"Imaginez, vous êtes dans les rayons d'un Carrefour et vous hésitez entre deux paquets de biscuits. Au bout de l'allée quelqu'un débarque et vous propose un deuxième paquet gratuit si vous optez pour sa marque. Puis vous allez vers les caisses et là, vous abandonnez la moitié de votre panier de courses. Vous achetez quand même des céréales et au moment de payer, on vous propose le lait pour les accompagner. Puis vous changez de magasin et là, grâce à votre historique d'achat, on sait que vous avez acheté des produits pour le petit déjeuner. Alors on vous propose de la confiture."

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Commentaires
a écrit le 21/12/2014 à 23:21 :
Pour compléter les propos de Tradistar, les coupons ne sont pas découverts qu'au moment de l'achat. Il existe des distributeurs comme Leader price(c'est un exemple) qui proposent une réduction pour ce rendre dans certains de leurs magasins. Si le coupon en aval est le cas assez fréquent, c'est aussi parce qu'il y a tellement d'acteurs sur internet qu'il n'est pas facile pour l'internaute de rester informé de toutes les réductions
a écrit le 21/12/2014 à 14:46 :
Les internautes vont chercher les codes promo sur le net lorsqu'ils découvrent la case 'code promo' au moment de payer leur commande, et non en amont de l'acte d'achat. De plus la plupart du temps ces codes sont soit non valides, périmés, ou pas intéressants. De son coté l'e-commerçant devra, verser une commission à une vente qui était déjà acquise. Plutôt injuste comme situation pour le consommateur et le marchand. Surtout que l'internaute va de toute façon valider sa commande qu'il trouve ou non un code, et comme il l'est d'ailleurs noté dans cet article : " les opérations créent un effet d'aubaine permettant à des clients d'acheter à prix moindre des produits qu'ils auraient acheté de toute façon."
A proposer des codes en permanence, cela a pour effet de fausser la notion de prix juste. Il faut au contraire redonner un sens à ce type de réduction. Elle doit se placer en amont de l'acte d'achat et doit inciter l'internaute à profiter de ce bon plan exceptionnel qui doit être en quantité et durée limitée.
Partie de ce constat, je me suis investi pour créer une offre innovante sur le marché du couponing, où le coupon est offert comme une récompense.
a écrit le 21/12/2014 à 5:56 :
Les coupons avant les tickets de rationnement ?
a écrit le 20/12/2014 à 17:05 :
Perso, ça ne m'influence pas...j'achète que ce dont j'ai besoin, remise ou pas remise.
Réponse de le 20/12/2014 à 18:03 :
Idem sauf qu'il ne faut pas se leurrer, si vous avez la possibilité de payer moins cher à l'aide d'un code promo (ou coupon virtuel), pourquoi se priver? Le juste prix c'est toujours celui qui vous propose le meilleur rapport qualité/prix càd à prestation constante (expérience d'achat comprise), le prix le moins cher.
a écrit le 20/12/2014 à 9:18 :
Pour "évangéliser" la société pour qu'un tel mode de consommation soit mis en place, il faut l'abêtir ce que les États Unis ont déjà fait et l'appauvrir ce que l'Europe est en train de faire. Il y a de l'espoir!

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