Les "big datas"  imposeront-ils leur cadence dans le commerce? Leur usage pour "ajuster" rapidement la main d'œuvre soulève depuis longtemps des objections chez Walmart. A la faveur de l'octroi d'une hausse de salaires par le numéro un mondial de la distribution, certaines de ses pratiques en matière de gestion du personnel ont été mises en lumière outre-Atlantique.

L'usage de logiciels informatiques pour mettre à jour les emplois du temps contribue à précariser le personnel, d'après plusieurs témoins interrogés par le Financial Times par exemple. Ils aboutiraient en effet à imposer des emplois du temps flottants aux employés dont les horaires de travail ne sont connus que de la veille pour le lendemain.  Le géant américain, qui a d'ailleurs promis des horaires moins flexibles à partir de 2016 est loin d'être le seul à utiliser ces logiciels.

Conventions collectives

En France, le cadre légal et les conventions collectives limitent ce type de pratiques. En principe, les horaires doivent être connues deux semaines à l'avance dans la grande distribution par exemple. Dans les faits bien sûr, il peut y avoir des exceptions. Ce qui n'empêche pas les logiciels de traitement des données collectées en magasin de jouer un rôle de plus en plus important dans la gestion du personnel.

"Il est possible d'affiner les analyses pour le jour même, à deux heures voire au quart d'heure près ", explique Stéphane Chambareau, responsable Marketing de la société française Holy-Dis. Cette dernière édite des logiciels de ce type depuis 1988, d'abord pour Carrefour, puis pour Leclerc, Système U, Auchan, Intermarché ou encore chez les enseignes spécialisées Nespresso, la Fnac, ou Darty...

Gérer sa main d'œuvre grâce à des tableurs n'a rien de tout à fait neuf donc. Jusqu'ici, ce sont principalement les données d'encaissement qui renseignent sur la répartition horaire, le chiffre d'affaires ou le panier moyen. Des caméras peuvent également permettre de mesurer l'affluence en magasin, en particulier près des caisses où les employés équipés de badges "pointent".

Géolocalisation

Mais de nouveaux outils font leur apparition entre les rayons. Les puces Rfid permettent désormais de savoir en temps réel où se trouvent les zones "chaudes" du magasin et à quel moment dans la journée l'affluence est la plus forte.

Philippe Flament, responsable des ventes en Europe pour le groupe américain ShopperTrak détaille :

" Grâce à la géolocalisation des signaux de radiofréquence wifi ou bluetooth, nous pourront indiquer à une boutique que le lundi de 14 à 15 heures, il y a 35% des visiteurs dans la zone enfant, 20% dans la zone habillement hommes etc. Ainsi le responsable du magasin connaîtra la charge en fonction des zones, en fonction du temps, et donc affecter le personnel au bon endroit au bon moment."

En outre son outil "d'identification par vidéo" permettent de reconnaître le sexe et l'âge des clients, donc "d'adapter le personnel en fonction puisqu'on ne vend pas de la même façon à un homme qu'à une femme".

Polyvalents ou pas?

La question de la polyvalence se pose donc avec force puisque d'un côté le ciblage et la segmentation imposent un personnel qualifié, tandis qu'un contrôle fin des statistiques est censé permettre d'ajuster la main d'œuvre disponible. "Les distributeurs jouent sur la polyvalence du personnel", affirme Stéphane Chambareau.

"La réactivité, vous ne l'aurez qu'avec un décalage, car le temps que le comptage soit fait et mis à disposition du magasin, la configuration du public dans celui-ci peut avoir totalement changée", objecte en outre Philippe Flament. La solution consisterait donc à anticiper et, pour cela, "il faut s'appuyer sur un historique de données".

Du personnel pour... vider les rayons

Par ailleurs, le développement des "drive" dans la grande distribution change également la donne. Surtout pour les enseignes ayant choisi de faire remplir le panier de courses commandé en ligne en magasin et non pas dans un entrepôt séparé. "Cela peut-être problématique puisque dans ce cas, il y a une partie du personnel qui alimente les rayons tandis que d'autres les vident", pointe Stéphane Chambareau.

"Dans les drive 'natifs' en entrepôt, les distributeurs ont mis en place une rotation du personnel entre le surgelé, le frais et l'ambiant, afin que les employés ne se trouvent pas toujours aux mêmes postes".

"Optimiser" les visites en magasin

Outre l'évolution de la technologie et de ses usages, l'engouement pour les systèmes informatiques de gestion du personnel devrait beaucoup à la crise économique. "Depuis 10 ans, le marché devient de plus en plus compétitif", explique Stéphane Chambareau "en raison de la crise, les grands distributeurs sont confrontés à une réduction de leurs marges donc ils cherchent à trouver des moyens d'optimisation."

Et apparemment, ils y parviennent. Le chocolatier Godiva affirme avoir vu son taux de conversion [rapport entre le nombre de clients potentiels et les achats qu'ils réalisent effectivement] grimper de 5% après avoir utilisé les données récoltées par ShopperTrak. Plus précisément, en deux mois, le nombre de visiteurs passant à l'achat serait passé de 24 à 26,5%.

 35 heures et loi Macron

Enfin, "l'évolution du contexte légal, avec la loi sur les 35 heures", ont, selon Stéphane Chambareau, contribué à soutenir l'activité des développeurs de logiciel de gestion du personnel. Il prévoit que "la loi Macron et l'extension du travail dominical", leur confèrent de nouveaux débouchés. Les tableurs et autres calculettes n'ont pas fini de crépiter.