La “taxe rose“, une donnée introuvable ?

Mesurer dans quelles proportions les femmes payent certains produits ou services plus chers que les hommes (ou inversement) ressemble à un casse-tête. Bercy peine sur le sujet, des pros de la data ont échoué, des universitaires américains s'y sont tout de même risqués. Un apparent problème de méthodologie qui souligne surtout des questions de société.
Ciblée en novembre pour des pratiques de prix apparemment différenciées selon le genre, Monoprix a répliqué en argumentant que les produits vendus n'étaient pas les mêmes.
Ciblée en novembre pour des pratiques de prix apparemment différenciées selon le genre, Monoprix a répliqué en argumentant que les produits vendus n'étaient pas les mêmes. (Crédits : Capture d'écran change.org)

L'heure de gloire des "données" a sonné. Pourtant, parmi les milliards de milliards d'informations chiffrées dont nous disposons, il en est une qu'apparemment personne ne parvient à trouver pour l'instant. A combien s'élève l'écart de prix entre un produit destiné aux hommes et son équivalent censé être acheté par des femmes ?

Répondre à cette question permettrait d'affirmer ou d'infirmer que ces dernières sont victimes de discrimination lorsqu'elles font leurs courses. Plus largement, cela permettrait de déterminer si la segmentation marketing par genre implique une inégalité pour les consommateurs dans un sens ou dans un autre.

Cette problématique, soulevée fin 2014 en France via une pétition du collectif Georgette Sand, n'a toujours pas trouvé de réponse. Pourtant, les services du ministère de l'Economie ont très rapidement été invités à se pencher sur la question. La DGCCRF, en charge de cette étude, doit encore boucler sa méthodologie. D'après le secrétariat d'Etat aux droits des Femmes, mené par Pascale Boistard, celle-ci devrait être terminée en mars, avant le lancement des relevés de prix proprement dits. "Il n'y a pas d'éléments qui indiquent que c'est infaisable", affirme-t-on au sein de ce secrétariat. Même si "des difficultés ont pu apparaître sur les segments de marché à prendre en compte."

Discret amendement

En outre, avant que l'exécutif n'use de l'article 49-3 de la Constitution pour la loi Macron, des députés ont déposé un amendement passé quasi inaperçu. Celui-ci exige des statisticiens de Bercy qu'ils évaluent les "conséquences du marketing genré, la différenciation sexiste des prix, et les inégalités pesant sur le pouvoir d'achat des femmes et des hommes", et ce d'ici le 30 septembre 2015.

Entre temps, il leur faudra donc avoir levé le principal obstacle méthodologique : par nature, les produits ou services évalués sont différents. Comparer choux et carottes ? Une agence franco-berlinoise de data-journalistes l'a tenté. Elle a collecté 5000 prix de parfums et 500 de déodorants chez le distributeur français Monoprix, l'allemand Rossman et auprès des enseignes spécialisées Sephora et Douglas.

Résultat : globalement, au rayon "femmes", le prix final médian est plus élevé que dans les linéaires destinés aux hommes. Toutefois, dans le détail, en tentant de comparer les prix deux à deux pour des produits similaires dans lesquels "le prix des ingrédients n'influence pas le prix de vente", les résultats paraissent bien plus aléatoires. Chez les femmes, les gammes de produits se révèlent bien plus élaborées que pour les hommes, par conséquent les différents niveaux de prix aussi. Marques et distributeurs arguent quant à elles que cette offre plus large répond à une demande plus forte et plus exigeante chez les femmes que chez les hommes.

Prix de la féminité

"Nous ne trouvions pas de méthodologie adéquate", reconnaît Nicolas Kayser-Bril, l'un des initiateurs de ce projet lancé en novembre. Pour tenter de le valider, il dit avoir fait appel à "des économistes professionnels". Sans succès. Leur explication : cette opération revient à calculer un "prix de la féminité" par rapport au "prix de la masculinité". A l'un comme à l'autre seraient attachés des critères trop subjectifs pour déboucher sur une évaluation chiffrée. Ils s'interrogent ainsi :

"Une femme qui ne boit pas est plus acceptée qu'un homme qui fait de même, surtout en Allemagne. Est-ce que les bières bues après une journée de travail entrent dans le calcul du coût de la masculinité ? "

Toutefois, certains services comme la coiffure ou le repassage des vêtements au pressing soulèverait moins de difficultés méthodologiques pour établir une inégalité. Seulement, dans le premier cas en particulier, les professionnels peuvent toujours mettre en avant techniques et temps de coupes plus longs pour justifier des prix plus élevés pour les coiffures "féminines" que pour les masculines.

C'est ce qui s'est produit en 2013 quand, au Danemark, le Conseil pour l'Egalité à condamné un salon pour discrimination. La responsable du syndicat de la coiffure danoise avait alors protesté en affirmant dans un communiqué que la durée du service était en moyenne plus élevée pour les femmes. Mais dans ce cas, cela signifie que "coiffures pour femmes" et "cheveux longs" sont assimilés. A nouveau, l'évaluation économique se heurte à la problématique du genre et des représentations sociales qui leurs sont éventuellement associées...

"Être une femme, plus cher au quotidien"

Inutile donc de se couper les cheveux en quatre ? Les auteurs d'une enquête publiée en 2011 par l'université d'Orlando portant précisément sur les prix des cosmétiques, des séances dans un salon de coiffure et du repassage des vêtements évoquent ces objections dans leur introduction.

"Parce que nous n'avions pas vérifié les prix à la production, les coûts marketing ou l'élasticité de l'offre et de la demande, nous ne pouvons établir en prix absolus la discrimination sur la base du genre", reconnaissent-t-ils.

 Néanmoins, "il apparaît que les femmes dépensent de fait davantage que les hommes pour certains produits et services comparables dans l'industrie de la beauté, et cela comporte de réelles implications dans la vie quotidienne. Même si ces produits et services sont relativement peu onéreux, leur coût cumulé est significatif (...) bien sûr les femmes aux ressources financières plus restreintes peuvent acheter des marques génériques ou se rendre dans des salons de beauté low-cost (...). Mais les produits genrés sont omniprésents et même les salons à bas coûts les font payer davantage pour une coupe. Par conséquent, au quotidien, se conformer au 'genre' coûte plus cher pour les femmes que pour les hommes."

Pas "d'impossibilité technique"?

"Ce sont des sujets qu'il nous paraît impossible d'aborder sous l'angle du coût de la vie, il faudrait plutôt l'aborder sous l'angle de l'éducation", en conclut finalement Nicolas Kayser-Bril.

"Le marketing genré existe", rétorque Juliette Melba, du collectif Georgette Sand: "Dire que 'la réalité est bien trop complexe pour pouvoir affirmer qu'une woman tax existe, moins encore la mesurer, est quelque peu relativiste. C'est totalement botter en touche." Jugeant les femmes "prisonnières de représentations sociales les conduisant à dépenser plus pour leur apparence", elle estime au contraire que "certaines marques en profitent et les différences de prix pour des produits similaires sont réelles" .

Son association réfute donc l'impossibilité technique d'une étude portant sur des relevés de prix. "Les acteurs de la distribution doivent être inclus dans la réflexion, sans quoi vous pourrez toujours continuer à vous perdre dans des rayonnages rose bonbon ou bleu roi qui ne permettent pas au consommateur ou à la consommatrice de s'y retrouver", estime Juliette Melba.

En attendant, l'accumulation des données sur les consommateurs permet désormais une segmentation de l'offre plus fine que jamais. Les distributeurs peuvent par exemple compter le nombre de femmes qui rentrent dans leurs magasins et ainsi "adapter" leur service en envoyant à leur rencontre des vendeurs "spécialisés". Enquête statistique ou pas, les pros du marketing ont tous les outils en main pour continuer à vendre des choux aux un(e)s et des carottes aux autres (ou plutôt des choux-fleurs, des choux rouges, des choux farcis etc.)

Sujets les + lus

|

Sujets les + commentés

Commentaires 15
à écrit le 09/03/2015 à 10:40
Signaler
Dans la même veine on peut se demander pourquoi les articles destinés aux adolescent(e)s sont plus chers que ceux destinés aux adultes. Le marketing semble y être pour quelque chose. Pourtant il est facile d'acheter des articles qui ne sont pas à la ...

le 09/03/2015 à 13:23
Signaler
C'est vrai femmes et ados sont les cibles privilégiées Alors on peut aussi décider tous ensemble par le débat définir l organisation de notre société et le mieux vivre ensemble . Est-ce que le but du marqueteur doit être d'arnaquer les consommate...

à écrit le 08/03/2015 à 16:57
Signaler
Encore une fois les hommes décident pour nous, c’est stupide, inutile, yaka, ….forcement quand on n’est pas concernés (quoique des fois c’est l’inverse)….Les commentateurs mâles nous raillent (sans sexisme évidement) Focaliser sur les prix permet de...

le 08/03/2015 à 18:08
Signaler
"gel douche grand format (donc moins cher au litre)" vérifier avant l'achat, il peut y avoir des surprises !! La logique est parfois dévoyée pour leurrer (ils savent bien qu'on pense ça, instinctivement, hé hé...). Si vous achetez un sac de 5kg de su...

le 08/03/2015 à 18:08
Signaler
vous prenez vraiment les femmes pour des demeurées, une femme normalement constituée est parfaitement capable de comparer et de réfléchir. Par contre , il est certain que certains comportements masculins permettent de faire des économies. Dans le ca...

le 08/03/2015 à 20:26
Signaler
J'ai un savon et du shampooing anti-pelliculaire de pharmacie (conseillé par ma dermato). Attention aux gels douche, y a parfois des additifs pas super bons (selon la marque). Vive le savon, tout bête, ça s'use doucement et ne décape pas la peau. (j...

à écrit le 08/03/2015 à 15:11
Signaler
Combien de millions pour l’étude qui va étudier l’étude qui va étudier cette discrimination ? Y a-t-il discrimination quand une femme est obligée d’acheter un deux-pièces, alors que l’homme peut se contenter d’une seule ? Y a-t-il discrimination qu...

à écrit le 08/03/2015 à 14:30
Signaler
Si ce différentiel existe vraiment (j'avais lu que c'était pas réel, y a des biais méthodologiques), la réponse est simple : tout acheter rayon ou modèle "hommes". Rasoirs, savon à barbe, tout. Peut-être un effet de mode, un bidule rose ou bleu voire...

à écrit le 08/03/2015 à 13:58
Signaler
Voilà le genre de débat qui occupe nos gouvernants ! Ils feraient mieux de se pencher sur toutes les autres taxes, réelles celles-là, avec lesquelles ils nous écrasent et qui coulent notre économie. Pauvre France...

à écrit le 08/03/2015 à 13:58
Signaler
il faut plus de lois pour aider les femmes à lutter contre les "stéréotypes de genre " : cheveux courts obligatoires , pas de maquillage , limitation des possibilités de s'habiller ou de se chausser , rasoirs bleus obligatoires ... ( liste non exhaus...

à écrit le 08/03/2015 à 12:57
Signaler
Encore un amuse-gogos pour parler dans le vide. Si les rasoirs bleu sont les mêmes que les rose, il faut en tenir une sacrée couche pour acheter des rose plus chers. Je ne vois donc pas où se situe le débat !!!

le 08/03/2015 à 14:45
Signaler
@ cher Patrick , Si un passage à niveau est dangereux, il y a 2 solutions mettre un panneau et dire aux automobilistes de faire très attention, ou alors un construire un pont, c’est un peu plus difficile à mettre en place mais cela a le mérite de rég...

le 08/03/2015 à 15:37
Signaler
Le bon prix c'est celui qu'est prêt à payer le consommateur... ou la consommatrice. Donc c'est simple : certaines femmes sont prêtes à payer plus cher pour avoir la couleur rose et le industriels le savent bien. C'est fou cette tendance à faire por...

le 08/03/2015 à 17:02
Signaler
@taranis: je suis de tendance plutôt pragmatique et si des gogos se laissent avoir par les campagnes de marketing, ils ne doivent pas demander aux autres de les plaindre pour leur idiotie. Quant aux femmes qui décident de la conception, je suis certa...

le 09/03/2015 à 13:15
Signaler
@Fred: Cette histoire du "tous égaux" m'exaspère. S'il est prouvé que les femmes ont moins d'accidents que les hommes, il est normal que leur assurance soit moins chère. On ne peut demander aux uns de payer les erreurs des autres !!! ce n'est pas une...

Votre email ne sera pas affiché publiquement.
Tous les champs sont obligatoires.

-

Merci pour votre commentaire. Il sera visible prochainement sous réserve de validation.