La “taxe rose“, une donnée introuvable ?

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Ciblée en novembre pour des pratiques de prix apparemment différenciées selon le genre, Monoprix a répliqué en argumentant que les produits vendus n'étaient pas les mêmes.
Ciblée en novembre pour des pratiques de prix apparemment différenciées selon le genre, Monoprix a répliqué en argumentant que les produits vendus n'étaient pas les mêmes. (Crédits : Capture d'écran change.org)
Mesurer dans quelles proportions les femmes payent certains produits ou services plus chers que les hommes (ou inversement) ressemble à un casse-tête. Bercy peine sur le sujet, des pros de la data ont échoué, des universitaires américains s'y sont tout de même risqués. Un apparent problème de méthodologie qui souligne surtout des questions de société.

L'heure de gloire des "données" a sonné. Pourtant, parmi les milliards de milliards d'informations chiffrées dont nous disposons, il en est une qu'apparemment personne ne parvient à trouver pour l'instant. A combien s'élève l'écart de prix entre un produit destiné aux hommes et son équivalent censé être acheté par des femmes ?

Répondre à cette question permettrait d'affirmer ou d'infirmer que ces dernières sont victimes de discrimination lorsqu'elles font leurs courses. Plus largement, cela permettrait de déterminer si la segmentation marketing par genre implique une inégalité pour les consommateurs dans un sens ou dans un autre.

Cette problématique, soulevée fin 2014 en France via une pétition du collectif Georgette Sand, n'a toujours pas trouvé de réponse. Pourtant, les services du ministère de l'Economie ont très rapidement été invités à se pencher sur la question. La DGCCRF, en charge de cette étude, doit encore boucler sa méthodologie. D'après le secrétariat d'Etat aux droits des Femmes, mené par Pascale Boistard, celle-ci devrait être terminée en mars, avant le lancement des relevés de prix proprement dits. "Il n'y a pas d'éléments qui indiquent que c'est infaisable", affirme-t-on au sein de ce secrétariat. Même si "des difficultés ont pu apparaître sur les segments de marché à prendre en compte."

Discret amendement

En outre, avant que l'exécutif n'use de l'article 49-3 de la Constitution pour la loi Macron, des députés ont déposé un amendement passé quasi inaperçu. Celui-ci exige des statisticiens de Bercy qu'ils évaluent les "conséquences du marketing genré, la différenciation sexiste des prix, et les inégalités pesant sur le pouvoir d'achat des femmes et des hommes", et ce d'ici le 30 septembre 2015.

Entre temps, il leur faudra donc avoir levé le principal obstacle méthodologique : par nature, les produits ou services évalués sont différents. Comparer choux et carottes ? Une agence franco-berlinoise de data-journalistes l'a tenté. Elle a collecté 5000 prix de parfums et 500 de déodorants chez le distributeur français Monoprix, l'allemand Rossman et auprès des enseignes spécialisées Sephora et Douglas.

Résultat : globalement, au rayon "femmes", le prix final médian est plus élevé que dans les linéaires destinés aux hommes. Toutefois, dans le détail, en tentant de comparer les prix deux à deux pour des produits similaires dans lesquels "le prix des ingrédients n'influence pas le prix de vente", les résultats paraissent bien plus aléatoires. Chez les femmes, les gammes de produits se révèlent bien plus élaborées que pour les hommes, par conséquent les différents niveaux de prix aussi. Marques et distributeurs arguent quant à elles que cette offre plus large répond à une demande plus forte et plus exigeante chez les femmes que chez les hommes.

Prix de la féminité

"Nous ne trouvions pas de méthodologie adéquate", reconnaît Nicolas Kayser-Bril, l'un des initiateurs de ce projet lancé en novembre. Pour tenter de le valider, il dit avoir fait appel à "des économistes professionnels". Sans succès. Leur explication : cette opération revient à calculer un "prix de la féminité" par rapport au "prix de la masculinité". A l'un comme à l'autre seraient attachés des critères trop subjectifs pour déboucher sur une évaluation chiffrée. Ils s'interrogent ainsi :

"Une femme qui ne boit pas est plus acceptée qu'un homme qui fait de même, surtout en Allemagne. Est-ce que les bières bues après une journée de travail entrent dans le calcul du coût de la masculinité ? "

Toutefois, certains services comme la coiffure ou le repassage des vêtements au pressing soulèverait moins de difficultés méthodologiques pour établir une inégalité. Seulement, dans le premier cas en particulier, les professionnels peuvent toujours mettre en avant techniques et temps de coupes plus longs pour justifier des prix plus élevés pour les coiffures "féminines" que pour les masculines.

C'est ce qui s'est produit en 2013 quand, au Danemark, le Conseil pour l'Egalité à condamné un salon pour discrimination. La responsable du syndicat de la coiffure danoise avait alors protesté en affirmant dans un communiqué que la durée du service était en moyenne plus élevée pour les femmes. Mais dans ce cas, cela signifie que "coiffures pour femmes" et "cheveux longs" sont assimilés. A nouveau, l'évaluation économique se heurte à la problématique du genre et des représentations sociales qui leurs sont éventuellement associées...

"Être une femme, plus cher au quotidien"

Inutile donc de se couper les cheveux en quatre ? Les auteurs d'une enquête publiée en 2011 par l'université d'Orlando portant précisément sur les prix des cosmétiques, des séances dans un salon de coiffure et du repassage des vêtements évoquent ces objections dans leur introduction.

"Parce que nous n'avions pas vérifié les prix à la production, les coûts marketing ou l'élasticité de l'offre et de la demande, nous ne pouvons établir en prix absolus la discrimination sur la base du genre", reconnaissent-t-ils.

 Néanmoins, "il apparaît que les femmes dépensent de fait davantage que les hommes pour certains produits et services comparables dans l'industrie de la beauté, et cela comporte de réelles implications dans la vie quotidienne. Même si ces produits et services sont relativement peu onéreux, leur coût cumulé est significatif (...) bien sûr les femmes aux ressources financières plus restreintes peuvent acheter des marques génériques ou se rendre dans des salons de beauté low-cost (...). Mais les produits genrés sont omniprésents et même les salons à bas coûts les font payer davantage pour une coupe. Par conséquent, au quotidien, se conformer au 'genre' coûte plus cher pour les femmes que pour les hommes."

Pas "d'impossibilité technique"?

"Ce sont des sujets qu'il nous paraît impossible d'aborder sous l'angle du coût de la vie, il faudrait plutôt l'aborder sous l'angle de l'éducation", en conclut finalement Nicolas Kayser-Bril.

"Le marketing genré existe", rétorque Juliette Melba, du collectif Georgette Sand: "Dire que 'la réalité est bien trop complexe pour pouvoir affirmer qu'une woman tax existe, moins encore la mesurer, est quelque peu relativiste. C'est totalement botter en touche." Jugeant les femmes "prisonnières de représentations sociales les conduisant à dépenser plus pour leur apparence", elle estime au contraire que "certaines marques en profitent et les différences de prix pour des produits similaires sont réelles" .

Son association réfute donc l'impossibilité technique d'une étude portant sur des relevés de prix. "Les acteurs de la distribution doivent être inclus dans la réflexion, sans quoi vous pourrez toujours continuer à vous perdre dans des rayonnages rose bonbon ou bleu roi qui ne permettent pas au consommateur ou à la consommatrice de s'y retrouver", estime Juliette Melba.

En attendant, l'accumulation des données sur les consommateurs permet désormais une segmentation de l'offre plus fine que jamais. Les distributeurs peuvent par exemple compter le nombre de femmes qui rentrent dans leurs magasins et ainsi "adapter" leur service en envoyant à leur rencontre des vendeurs "spécialisés". Enquête statistique ou pas, les pros du marketing ont tous les outils en main pour continuer à vendre des choux aux un(e)s et des carottes aux autres (ou plutôt des choux-fleurs, des choux rouges, des choux farcis etc.)

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Commentaires
a écrit le 09/03/2015 à 10:40 :
Dans la même veine on peut se demander pourquoi les articles destinés aux adolescent(e)s sont plus chers que ceux destinés aux adultes. Le marketing semble y être pour quelque chose. Pourtant il est facile d'acheter des articles qui ne sont pas à la mode adolescente, ils sont moins chers. C'est la faute de qui ? du marketing, des acheteurs, du gouvernement, de l'opposition ? on peut se faire une idée tout seul.
Réponse de le 09/03/2015 à 13:23 :
C'est vrai femmes et ados sont les cibles privilégiées Alors on peut aussi décider tous ensemble par le débat définir l organisation de notre société et le mieux vivre ensemble . Est-ce que le but du marqueteur doit être d'arnaquer les consommateurs ou tout au mieux lui faire croire que c'est produit artificiel et stéréotypé dont il a besoin . En diminuant les frais de marketing et de publicité ont pourrait aussi réduire les prix....Je crois que ceux qui parlent ne font pas les courses, la plupart des biens de services sont achetés par les femmes , c'est elles qui assurent a 80% la marche du foyer....La meilleur façon de se défendre c'est d'attaquer et les hommes devraient plutôt nous aider eux qui se dise si rationnels et pragmatiques, On est toujours plus fort à 2
a écrit le 08/03/2015 à 16:57 :
Encore une fois les hommes décident pour nous, c’est stupide, inutile, yaka, ….forcement quand on n’est pas concernés (quoique des fois c’est l’inverse)….Les commentateurs mâles nous raillent (sans sexisme évidement) Focaliser sur les prix permet de parler des inégalités qui perdurent entre les sexes. Il y en a de bien plus graves d’inégalités mais ce n’est pas une raison suffisante pour laisser celle-ci perdurer. La Woman Tax est une différence de prix sur des produits ou des services similaires voire identiques non justifiée et rendue notamment possible par l’hyper segmentation du marché qui tend à empêcher la comparaison des prix. En segmentant ainsi le marché entre filles et garçons, le marketing genré véhicule des stéréotypes, pousse à la surconsommation et inflige une taxation spécifique aux femmes. L’hyper-spécialisation permet au marketing de créer des niches, de trouver de nouveaux consommateurs et de fixer des tarifs plus haut car nous avons collectivement tendance à débourser davantage pour un produit dont nous avons l’illusion qu’il répond pleinement aux besoins /caractéristiques qui nous correspondent. Cela pousse également au double achat, plutôt que de prendre un gel douche grand format (donc moins cher au litre), un couple hétéro va pouvoir être tenté d’en prendre 2 de plus petit format, l’un pour l’homme, l’autre pour la femme. Une famille avec des enfants de sexe différent va hésiter avant de confier le vélo rose de la petite fille au petit garçon qui lui a succédé…Vous voyez bien Messieurs qu’au final c’est aussi votre budget familial Et si l’humain était plus fort que le consommateur effréné ?
Réponse de le 08/03/2015 à 18:08 :
"gel douche grand format (donc moins cher au litre)" vérifier avant l'achat, il peut y avoir des surprises !! La logique est parfois dévoyée pour leurrer (ils savent bien qu'on pense ça, instinctivement, hé hé...). Si vous achetez un sac de 5kg de sucre, généralement vous ne gagnez rien, il y a juste le besoin si vous faites des confitures, au lieu d'acheter 5 paquets d'un kilo. Il faut comparer (c'est un peu pénible mais bon...).
Réponse de le 08/03/2015 à 18:08 :
vous prenez vraiment les femmes pour des demeurées, une femme normalement constituée est parfaitement capable de comparer et de réfléchir.
Par contre , il est certain que certains comportements masculins permettent de faire des économies. Dans le cas de votre exemple du gel douche, les produits deux-en-1 ( shampooing + gel douche ) , viennent du constat que les hommes utilisaient sans problème le gel douche pour se laver les cheveux en même temps que le reste du corps ( rien à f... du shampooing et de ses caractéristiques ). Et ça ce n'est pas un comportement du à un horrible stéréotype genré , c'est inné comme beaucoup d'autres choses.
Réponse de le 08/03/2015 à 20:26 :
J'ai un savon et du shampooing anti-pelliculaire de pharmacie (conseillé par ma dermato). Attention aux gels douche, y a parfois des additifs pas super bons (selon la marque). Vive le savon, tout bête, ça s'use doucement et ne décape pas la peau.
(je comparais l'autre jour la brioche Lecl**c, et celle de chez Carre***r, chez Carr** y a les ingrédients standard (fait maison ?), chez Lec*** y a des émulsifiants, du carraghénane, des bidules ajoutés, sans doute une recette industrielle, dommage pour eux !!)
a écrit le 08/03/2015 à 15:11 :
Combien de millions pour l’étude qui va étudier l’étude qui va étudier cette discrimination ?
Y a-t-il discrimination quand une femme est obligée d’acheter un deux-pièces, alors que l’homme peut se contenter d’une seule ?
Y a-t-il discrimination quand une femme est obligée d’utiliser des bigoudis, mais pas l’homme ?
Que dire du pauvre mâle obligé de se raser chaque matin ?
Et qui oblige les femmes à se raser ?
Quel Monde débile et bête !
a écrit le 08/03/2015 à 14:30 :
Si ce différentiel existe vraiment (j'avais lu que c'était pas réel, y a des biais méthodologiques), la réponse est simple : tout acheter rayon ou modèle "hommes". Rasoirs, savon à barbe, tout. Peut-être un effet de mode, un bidule rose ou bleu voire noir, c'est si important (genré ?) ?
a écrit le 08/03/2015 à 13:58 :
Voilà le genre de débat qui occupe nos gouvernants ! Ils feraient mieux de se pencher sur toutes les autres taxes, réelles celles-là, avec lesquelles ils nous écrasent et qui coulent notre économie.
Pauvre France...
a écrit le 08/03/2015 à 13:58 :
il faut plus de lois pour aider les femmes à lutter contre les "stéréotypes de genre " : cheveux courts obligatoires , pas de maquillage , limitation des possibilités de s'habiller ou de se chausser , rasoirs bleus obligatoires ... ( liste non exhaustive ).
a écrit le 08/03/2015 à 12:57 :
Encore un amuse-gogos pour parler dans le vide. Si les rasoirs bleu sont les mêmes que les rose, il faut en tenir une sacrée couche pour acheter des rose plus chers. Je ne vois donc pas où se situe le débat !!!
Réponse de le 08/03/2015 à 14:45 :
@ cher Patrick , Si un passage à niveau est dangereux, il y a 2 solutions mettre un panneau et dire aux automobilistes de faire très attention, ou alors un construire un pont, c’est un peu plus difficile à mettre en place mais cela a le mérite de régler le problème une fois pour toute….C’est cette solution d’enjamber le stéréotype qui veut qu’une femme soit toujours prête à mettre plus cher pour un produit qu’il soit exclusif aux femmes ou pas qui est mis à l’étude…Car il y a des cas étonnant , comme un marteau …rose !!!, avec bien sur beaucoup plus de design que de qualité, de quoi se le prendre en pleine figure…Ce que nous voulons c’est des produits mixtes ou adaptés quand c’est justifié , mais correspondant à leurs couts réels de fabrication et pas à un développement de féminisation basée sur des préjugés machistes dont nous avons rien à faire …..D ‘ailleurs je n’aime pas le rose, mais j’aime bien pour autant les courbes plutôt que les angles, on peut aussi faire des produits qui nous plaisent sans nous prendre pour des dindes…Payez plus au final, si cela correspond effectivement a un vrai besoin de femme ne serait pas un problème, juste pour ce coup-ci un vrai choix …. Il faudrait peut-être que les femmes décident pour les femmes à la conception, alors faites nous un peu plus de place dans les études et le marketing.
Réponse de le 08/03/2015 à 15:37 :
Le bon prix c'est celui qu'est prêt à payer le consommateur... ou la consommatrice.
Donc c'est simple : certaines femmes sont prêtes à payer plus cher pour avoir la couleur rose et le industriels le savent bien.
C'est fou cette tendance à faire porter la responsabilité sur les autres : si les femmes trouvent les produits rose trop chers (ex : les rasoirs), qu'elles prennent les autres, pour le coiffeur, qu'elles se fassent couper à la tondeuse en 10 mn comme les hommes, qu'elles arrêtent de prendre de Dior pour de l'eau de Cologne Carrefour, etc... et les industriels et artisans s'adapteront !

Sans parler des avantages parfois accordés aux femmes et pas aux hommes (boites de nuit, sites internet...)

Pour mémoire, les femmes payaient moins que les hommes leur assurance auto. De haute lutte, l'égalité a été obtenue. Résultat les femmes paient plus cher.
Réponse de le 08/03/2015 à 17:02 :
@taranis: je suis de tendance plutôt pragmatique et si des gogos se laissent avoir par les campagnes de marketing, ils ne doivent pas demander aux autres de les plaindre pour leur idiotie. Quant aux femmes qui décident de la conception, je suis certain que les boîtes de publicité en emploient suffisamment :-)
Réponse de le 09/03/2015 à 13:15 :
@Fred: Cette histoire du "tous égaux" m'exaspère. S'il est prouvé que les femmes ont moins d'accidents que les hommes, il est normal que leur assurance soit moins chère. On ne peut demander aux uns de payer les erreurs des autres !!! ce n'est pas une question d'égalité, mais de logique. Il ne manquerait par exemple plus que tu paies, au nom de l'égalité, le même prix au restaurant (en mangeant des frites) que le voisin qui est au caviar et champagne :-)

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