Dira-t-on bientôt que l'on commande "un Deliveroo", comme on dit que l'on prend "un Uber"? C'est en tout cas tout le challenge de la plateforme de livraison de repas à domicile lancée en 2013 au Royaume-Uni, qui annonçait jeudi avoir passé le cap du million de repas livrés en France, un an après s'être lancée à Paris. Hasard du calendrier ? La startup britannique fête son tout premier anniversaire au moment où le géant américain Uber annonce le lancement de sa nouvelle appli, UberEats, après six mois de test à Paris.

Quoi qu'il en soit, les similitudes entre les deux plateformes ne manquent pas. Comme Uber, la jeune pousse britannique tisse sa toile à travers le monde. Et adopte la même stratégie d'implantation régionale en France. Deliveroo est désormais présent dans huit métropoles (Paris, Lille, Nantes, Strasbourg, Bordeaux, Toulouse, Lyon et Nice) -avec l'objectif de s'installer dans une quinzaine de nouvelles villes d'ici fin 2016. Des villes dans lesquelles Uber propose déjà ses services... Deliveroo semble toutefois ne pas s'inquiéter de l'arrivée d'un nouveau rival, s'affichant comme le numéro un devant tous ses concurrents. D'autant que, selon son PDG d'origine américaine William Shu, il y a bien assez de place pour tout le monde dans ce marché florissant. De passage à Paris, il livre aux côtés du responsable France Adrien Falcon, sa vision d'un marché qui suscite les appétits.

LA TRIBUNE - Vous avez levé 200 millions d'euros l'an dernier au cours de trois levées de fonds et votre développement international se fait sur un rythme extrêmement rapide dans un contexte de croissance fulgurante du marché. Comment expliquer cette appétit pour la livraison de repas?

William Shu - À Londres, où nous avons commencé en février 2013 dans la quartier de Chelsea, après avoir développé notre modèle pendant deux ans, nous avons décidé de nous développer ailleurs et démarré en janvier 2015 à Brighton. Au Royaume-Uni où nous sommes aujourd'hui présents dans 45 villes. Nous avons constaté une forte fréquence des commandes chez les clients et une fidélité de ces derniers. Nous ne nous y attendions pas.

Nous avons rapidement voulu tester si cela fonctionnait dans d'autres pays. En Irlande, en France et en Allemagne, ça a été une explosion. Dans chaque pays, les schémas de comportement de la demande sont similaires.

Ce qui change et peut avoir un impact majeur, c'est la manière de promouvoir votre produit auprès des consommateur, et de le mettre sur le marché. La situation peut varier d'un endroit à l'autre.  En Europe, la densité de population est plutôt élevée et les restaurants se trouvent en général au niveau de la rue. Alors qu'à Hong Kong, la densité de population est encore plus élevée, mais vous vous rendez compte que de nombreux restaurants se trouvent au 9e étage, ou à d'autres endroits aléatoires. Les immeubles sont si grands que cela prend un temps fou de monter et de redescendre. A Dubaï, de nombreux fournisseurs se trouvent dans des centres commerciaux immenses. Donc il a fallu faire des ajustements.

Combien un coursier peut-il gagner en moyenne ?

Adrien Falcon - Les coursiers peuvent gagner 25 euros de l'heure, ils ont un salaire horaire et des revenus complémentaires par livraison. Tout dépend de la course, ce n'est pas la même chose s'il pleut ou non par exemple. En outre, et cela nous a surpris, les Français ont tendance à laisser de bons pourboires.

La question clé est : "Sont-ils heureux" ? Ils le sont. Vous ne passez pas de un livreur à plus de 1.000 si ces gens n'en profitent pas. Nous tenons aussi à respecter leur indépendance et leur liberté. (Ce sont les livreurs à vélo qui sont en charge de leur assurance par exemple, même s'ils peuvent bénéficier de tarifs préférentiels négociés par Deliveroo, ndlr.) Pour certains ce sera un complément de revenus, tandis que d'autres feront cela à temps plein.

En Australie, une association vient de publier un rapport dénonçant justement des niveaux de revenus très faibles, et bien inférieurs à ce que des coursiers professionnels gagnent habituellement. Que répondez-vous à cela?

William Shu - Je dirais que c'est inexact. Lisez les commentaires que les livreurs ont publié sur ce sujet, ils sont très parlants.

Quelle place occupe la France dans vos revenus par rapport aux autres pays?

William  Shu -  La France représente une partie très significative de notre activité. Avec l'Allemagne et l'Irlande, elle est l'un des premiers marchés étrangers sur lesquels nous nous sommes lancés début 2015. Depuis, nous avons démarré en Belgique, aux Pays-Bas, en Espagne, en Italie, à Singapour, en Australie et aux Emirats Arabes Unis.

Pourquoi avoir choisi en particulier Paris parmi les premières cibles?

William  Shu -  Aucun de nous ne savait vraiment si cela allait marcher. Dans des pays comme le Royaume-Uni, le marché de la livraison de repas était déjà assez dynamique, bien que la qualité ne soit pas toujours au rendez-vous. Ici, vous ne l'aviez pas. Quand on parlait avec des Français, ils disaient seulement : "Cela semble une idée horrible". Ce qu'ils n'ont pas bien pris en compte c'est que la scène "premium casual" (moyen haut-de-gamme) est incroyable. Ce sont justement les types de restaurants qui fonctionnent en fait.

Et puis notre visée est "hyperlocale". Le temps moyen du restaurant au consommateur se situe autour de 17 minutes. Ce n'est possible qu'en contrôlant la distance. Pour nous, la densité de population est donc vraiment très importante. Paris est bien plus densément peuplée que Londres.  (Intramuros, la capitale française compte 21.258 habitants au km2 selon l'Insee, soit près de 4 fois plus que sa consœur anglaise, NDLR.)

La concurrence y est rude avec UberEats désormais mais aussi de nombreux autres acteurs comme Foodora, Take Eat Easy, etc... Comment résistez-vous?

William  Shu -  Quand je pense au paysage concurrentiel, je ne pense pas seulement aux concurrents qui nous ressemblent, ou même Uber ou qui que ce soit. Je vois un univers bien plus large. S'il pleut et que vous êtes à la maison, quelles sont vos options? Vous commandez une pizza ou vous pouvez faire la cuisine, passer quelque chose au micro-ondes. Nous voulons être parmi les premiers auxquels les gens pensent dans ce genre de circonstances.

Par ailleurs, l'alimentaire est un marché énorme. Ce n'est pas surprenant qu'il y ait plus de gens qui le convoitent. D'autant plus que l'intégration de la technologie n'y est qu'à ses débuts.

En tous cas, dans le monde, quand je pense aux entreprises qui travaillent avec les meilleurs restaurants locaux, et livrent en moins d'une demi-heure, aujourd'hui, nous sommes leaders. Notre modèle développé depuis trois ans nous permet de connaître en outre les complexités des relations avec les restaurateurs, nous savons comment présenter les menus aux consommateurs, penser à ce dont ils ont besoin quand ils commandent dans le cadre de leur entreprise.

Donc, oui, il y a de la concurrence, et ce sera toujours le cas, dans un champ très large et intéressant. Nous sommes conscients de cette concurrence bien sur, on fait cela tous les jours, mais nous ne sommes pas obsédés par cela !

Quels nouveaux services comptez-vous offrir pour vous démarquer ?

Adrien Falcon -  Nous allons étendre nos heures de livraison. Au départ, on livrait seulement à midi, cinq jours par semaine. Maintenant c'est sept jours sur sept, de onze à 23 heures. À partir d'avril, on livrera dès 8h00. Nous allons aussi développer les brunch et les petits déjeuners.

En janvier cette année, nous avons lancé Deliveroo pour les entreprises, avec une personnalisation de l'offre. Nous travaillons avec plus de 100 entreprises commandant chez Deliveroo, comme Airbnb, Criteo, Blablacar.

Enfin, nous allons ouvrir dans une quinzaine de villes en France d'ici la fin de l'année, notamment dans le Grand Paris.

Vous proposez beaucoup de burgers, mais aussi des soupes, des salades. Quelles nouvelles catégories de plats ciblez-vous ?

Adrien Falcon -  C'est vrai que de nombreux plats sont plutôt "casual" ou "finger food". Mais nous recrutons aussi beaucoup de restaurants haut-de-gamme. Nous avons quelques restaurants "bistronomiques"  dans le VIIIe arrondissement à Paris. Des chefs connus qui vont travailler avec nous comme par exemple Christian Constant (qui n'est pas encore officiellement lancé sur le site).

Nous visons un panel très large de plats différents qui vont de l'escalope milanaise au meilleur bobun, en passant par les plats sains, le détox, le sans gluten.

William Shu - La tendance de l'alimentation "saine" est très forte partout dans le monde. Nous avons remarqué que ce type de plats sont plutôt commandés le lundi et le mardi alors que les burger et les plats moins "sains" le sont plutôt le dimanche.

D'autres innovations en vue ?

William Shu - Nous allons ajouter des fonctionnalité dans notre application pour en faire une plateforme de découverte, sociale où vous pourrez savoir ce que mangent vos voisins ou vos amis.